文章目录：

• 1、发布未经审查的医疗广告 长沙梵童医疗美容管理有限公司被处罚
• 2、欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录
• 3、第一财经 x 新氧数据颜究院 2022年中国注射类医美行业分析报告

发布未经审查的医疗广告 长沙梵童医疗美容管理有限公司被处罚

中国质量新闻网讯 据信用中国（湖南）网站消息，近日，湖南省长沙市雨花区市场监督管理局对长沙梵童医疗美容管理有限公司作出行政处罚。行政处罚决定书文号：雨市监罚字(2023)70号。

行政处罚决定书文号雨市监罚字(2023)70号处罚类别罚款处罚决定日期2023-05-08处罚内容处广告费用五倍罚款，合计人民币5770元，上缴国库。罚款金额（万元）0.577没收违法所得、没收非法财物的金额（万元）0.0暂扣或吊销证照名称及编号
违法行为类型发布未经审查的医疗广告的违法行为违法事实因群众举报，当事人涉嫌发布未经审查的医疗广告的违法行为，于2022年5月16日被本局立案调查。 经查明：2022年4月至2023年3月期间，当事人在新 氧平台对“玻尿酸”项目发布含有“玻尿酸 嗨体1.5ml正品可验改善熊猫眼 紧致眼肌 改善眼袋”内容的广告；对“光子嫩肤与水光针”项目发布含有外科院长陈仕文亲测分享飞顿DPL黑金超光子 菲欧曼初体验”内容的视频广告；对“吸脂瘦腰腹”项目发布含有“乐π低创吸脂 技术新升级”、“维密小腰精 腰腹吸脂塑形 收紧腰腹部赘皮 ”内容的广告；在其店铺“动态”栏目下，发布含有医生科普“激光祛斑 选哪种比较好？”、“玫瑰痤疮要做哪些治疗？”等内容的视频广告；对“手术除腋臭”项目发布含有“乐π低创吸脂 技术新升级”、“狐臭/腋臭手术 手术改善腋臭 双侧腋臭改善”内容的广告；对“玻尿酸塑形”项目，发布含有“润百颜黑金1ml 填充凹陷 足量注射 隆鼻/垫下巴/卧蚕/黑眼圈” 内容的广告；在“全身吸脂”项目，发布“手术吸脂 德国水动力Body-jet 全身吸脂套餐 含大腿吸脂 腰腹吸脂 手臂” 内容的广告。当事人于2022年1月12日与北京新 氧科技有限公司签订《新 氧开放平台在线服务协议》，约定广告费用为50元/版面。到期如不主动解约，合同将自动续签。当事人在上述平台发布上述广告，共计7个版面，合计广告费用350元。当事人已相继于2022年6月20日和2023年3月3日停止发布上述广告。 2022年4月至2023年3月期间，当事人在美 团网站对“抗敏修复”项目发布含有“舒敏修复 红蓝光 舒缓镇定/舒缓敏感/消炎杀菌”内容的广告；对“鼻部修复”项目发布含有“鼻部修复（肋鼻修复耳软骨修复 网红鼻修复 感染修复）”内容的广告；对“半岛超声炮全面部”项目发布含 “半岛超声炮全面部刀刀版 嗨体2.5ml2支 黑金DPL超光子全面部嫩肤2次”、“半岛超声炮全面部等3个项目 刀刀版 支持验真”内容的广告；对“水光补水”项目发布含有“东国水光2.5ml 深层补水保湿 滋养肌肤”内容的广告；对“手术吸脂”图文介绍项目发布含有“宝丽太.大V黄金微雕指定使用机构”、“黑金DPL官方授权机构”、“飞顿5G天使指定服务机构”等内容的广告；对“手臂吸脂”项目，发布含有“水动力吸脂 手臂-大臂 当天离院 不影响上班” 内容的广告；对“梵童医疗美容.吸脂减脂纤体塑形机构”商家相册发布含有“技术院长陈仕文介绍黄金微雕的优势”内容的视频广告；对“瘦肩”项目发布含有“国产瘦肩 100单位 足量可验 瘦三角肌 肩膀肌肉” 内容的广告。在大众点评网站对“梵童医疗美容.吸脂减脂纤体塑形机构”首页发布含有“脂肪雕塑专科机构 荟萃了世界上先进、安全、高品质的脂肪移植医疗设备”内容的广告；对“半岛超声炮”项目发布含有“半岛超声炮下颌缘 眼周除皱 东国水光”内容的广告。当事人于2018年3月20日与互诚信息技术（上海）有限公司（即美 团和大众点评平台）签订了《商户入驻服务合同》，约定广告费用50元/版面。当事人在上述平台发布上述广告，共计10个版面，合计广告费用500元。当事人已相继于2022年4月22日和2023年3月3日停止发布上述广告。 2022年5月至2023年3月期间，当事人在悦美网站对“自体脂肪全面填充”项目发布含有“饱满丰盈逆生长 自体脂肪全面部填充 多层次填充/苹果肌/额头/下巴/太阳穴/祛法令纹/面部”内容的广告；对“面部吸脂”项目，发布含有“面部吸脂/下颌缘 双下巴 面颊吸脂/低创瘦脸”；对“低创改善腋臭”项目发布含有“低创祛腋臭/狐臭/改善汗腺异味 大汗腺切除术/祛异味” 内容的广告；对“乐π全身吸脂”项目发布含有“腰腹 手臂 大腿吸脂 微针低创吸脂 紧致塑形”内容的广告；对“祛眼袋”项目发布含有“内切去眼袋 内路法/内吸祛眼袋” 内容的广告；对“黑金DPL超光子全模式”项目发布含有“飞顿辉煌DPL5G超光子嫩肤全模式 超光子祛斑 嫩肤 祛红血丝嫩肤 缩小毛孔”、“认证机构”等内容的广告；对“瘦脸”项目发布含有“进口瘦脸100单位 支持验货 足量注射 分层定点注射” 内容的广告。当事人于2022年3月20日与北京维康恒美信息技术有限公司（即悦美网）签订了《网络信息服务合同》，约定广告费用25元/版面。当事人在上述平台发布上述广告，共计7个版面，合计广告费用175元。当事人已相继于2023年3月3日和2023年4月7日停止发布上述广告。 2022年6月至2023年3月期间，当事人在更美网站对对“乐π全身吸脂”项目发布含有“全身吸脂 大腿腰腹手臂低创吸脂塑形”内容的广告；对“面部脂肪填充”项目发布含有患者术前术后案例对比照片；对“瘦脸”项目，发布含患者面部轮廓加减法打造前后案例对比照片；对“童颜线雕”项目，发布含有患者术前术后案例对比照片。处罚依据依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（十四）项处罚机关长沙市雨花区市场监督管理局处罚机关统一社会信用代码11430111MB1980629N数据来源单位长沙市发展和改革委员会数据来源单位统一社会信用代码11430111MB1980629N

欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录

（报告出品方/作者：民生证券，刘文正、解慧新）

1 公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头

欧莱雅：历经百年发展的全球美妆巨头。1909 年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公 司。从染发剂起家，历经一百多年的发展，欧莱雅凭借其出色的研发创新能力、品 牌收并购能力、多品牌协同管理能力、全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的 营销能力，积极打造多元化品牌矩阵，目前已发展成为全球最大的化妆品企业，产 品销往海内外 150 个国家。欧莱雅旗下 4 个事业部拥有 36 个品牌，覆盖女士护 肤、彩妆、女士洗护发、家用染发、男士护肤、男士洗发及造型等全领域。2021 年，欧莱雅实现销售额 322.8 亿欧元，同比增长 16.1%，增速亮眼。

公司成立至今主要经历了 4 个发展阶段。

（1）初创起步期（1909-1956 年）：1907 年，年仅 28 岁的化学家欧仁·舒 莱尔发明出一种无毒的合成染发剂，将其命名为欧莱雅（L’Oreal）。1909 年，欧 仁·舒莱尔创立欧莱雅公司，并陆续推出 Imedia 染色溶剂、Dop 大众洗发水、太 阳琥珀防晒油、Oreal 冷烫发产品等产品，主要销往法国本土及意大利、奥地利、 荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进入美国市场。产品销售渠道方面，在早 期，欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。

（2）初步扩张期（1957-1983 年）：1957 年，达勒（François Dalle）被任 命为欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族所有，职 业管理”的财权分离模式。在他的带领下，欧莱雅积极进行国际扩张，尤其是在美 国和日本市场。1963 年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为接下来的收购扩 张打下基础。次年，公司收购兰蔻，进军高端化妆品市场。此后，公司陆续收购了 众多著名化妆品牌：1965 年收购了卡尼尔，1970 年收购了碧欧泉，1973 年收购 了 Gemey、Ricils 和 Jeanne Piaubert，并在 1982 年自主设立 Plenitude 护肤 品品牌，大幅增强了在香水彩妆、护肤品、护发产品三个品类的竞争力。1974 年， 为避免国有化，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议，雀巢成为欧莱雅第二大股东， 欧莱雅转型为国际企业。

（3）高速成长期（1984-2000 年）：1984-1988 年，曾担任“冷烫发”（Oréol） 技术的开发主管并设立了应用研究实验室的查理·兹瓦克担任公司 CEO，进一步明 确了公司的研发基因，鼓励研发进步，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品效 果，在此期间对研发的大量投入使集团受益。公司在 1985 年获得了美国高端男性 香水品牌拉夫劳伦销售许可，在 1988 年获得了一线奢侈品品牌乔治·阿玛尼高端 香水、护肤品及化妆品的开发与分销许可，高端化妆品产品矩阵得到进一步扩充。

1988 年，林赛·欧文中接管公司后开始布局海外市场，继续采用并购整合扩大 业务的发展方式，加速品牌并购的步伐，积极开拓亚洲等新兴地区市场，成为全球 规模第一的化妆品集团。中低档化妆品方面，公司在 1996 年收购了美国大众化妆 品领导者美宝莲，并借此打开亚洲市场。高档化妆品方面，公司在 1988 年收购了美国顶级奢华美容品牌赫莲娜，随后在 2000 年收购了高端药妆品牌科颜氏，进一 步丰富了公司高端化妆品产品矩阵。专业产品方面，1993 年，公司收购美国高端 发型师美发品牌 Redken，进一步扩大在美国的专门产品市场。为巩固公司在非洲 特色护发领域的行业地位，公司在 1998 年收购了定位非洲顾客护发的美国品牌 SoftSheen，并在 2000 年收购了非洲特色护发品牌 Carson。药妆产品方面，除 科颜氏外，公司还在 1989 年收购了法国本土药妆品牌理肤泉。

（4）全球化扩张期（2001-至今）：新世纪以来，欧莱雅处于全球化扩张 渠 道升级的新阶段。公司在 2003 年收购了大众护肤品品牌小护士，次年收购了日本 高端护肤品品牌植村秀和中高档护肤品品牌羽西，在 2014 年收购了大众美容面膜 品牌美即面膜，在 2018 年收购了韩国美妆品牌 3CE 等亚太化妆品品牌，增强了 欧莱雅对亚洲消费者发质、肤质的了解，帮助其加速拓展亚洲市场。 与此同时，公司聚焦电商等新渠道，线上渠道收入高增，2021 年电商销售额 为 93 亿欧元，同比增长 25.7%，占综合销售额的 28.9%。线下渠道方面，公司关 注旅游零售新渠道，入驻免税店及丝芙兰、Ulta、屈臣氏等专业美妆销售渠道。

欧莱雅拥有完善的品牌布局，高中低档产品精细分类，满足所有消费群体需求。 针对不同的消费人群，欧莱雅将集团品牌分布于四个产品部：高档化妆品（L'Oré al Luxe）、大众化妆品（Consumer Products）、活性健康化妆品（Active Cosmetics）、专业美发产品（Professional Products）。欧莱雅的品牌矩阵覆盖 护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，根据价格、消费者品味进行定位，将 产品精确细分为高中低档，有效满足不同年龄层、不同收入水平及不同消费品味的 消费群体的需求。

随着全球化妆品市场高端化趋势的推进，近年来，欧莱雅高档化妆品表现出强 劲的增长实力，其销售额占比逐渐提升，而大众化妆品的占比逐渐下降。此外，专 业美发产品的占比小幅下降，活性健康化妆品的占比小幅提升，两者占比差距缩小。 2021 年，高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品的销售额占 比分别为 38.2%/37.9%/12.2%/11.7%，高档化妆品反超大众化妆品，21 年收入 占比提升至 38.2%，成为欧莱雅产品的主要收入来源。

高档化妆品部：主要销售渠道是在百货商店及化妆品店，旗下主要包括兰蔻、 乔治阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜等 17 个高端品牌。随着全球化妆品市 场高端化的推进，欧莱雅高档化妆品部门增长迅速，2021 年实现销售额 123.3 亿 欧元，同比增长 21.0%，超越大众化妆品部，2015-2021 年占整体销售额的比例 从 29.8%增长到 38.2%，对应 CAGR 为 4.2%，增幅亮眼。 大众化妆品部：主要包含 8 个中高端、中低端品牌，其核心品牌为巴黎欧莱 雅、卡尼尔、美宝莲以及 NYX。2021 年，大众化妆品部实现销售额 122.3 亿欧 元，同比增长 4.6%，占整体销售额的比例为 37.9%，仅次于高档化妆品部。 活性健康化妆品部：是健康美妆市场翘楚，主打功能性护肤品，部门内包含理 肤泉、薇姿、修丽可等 5 个品牌。2021 年，活性健康化妆品部实现销售额 39.4 亿 欧元，同比增长 30.3%，在四个产品部中其销售额增速最快。截至 2020 年，活性 健康化妆品部已与全球 180,000 名皮肤科专家合作，旗下产品理肤泉是全球皮肤 科医生建议使用的头号品牌。 专业美发产品部：主要为世界各地的沙龙提供产品，包括巴黎欧莱雅沙龙专属、 巴黎卡诗等 6 个品牌。2021 年，专业美发产品部实现销售额 37.8 亿欧元，同比 增长 21.6%。目前，专业美发产品部已与全球 150 万名发型师合作，拥有 250 间 培训中心，遍布世界各地。

2 欧莱雅四大核心竞争力

2.1 品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展 根基

外延收购助力欧莱雅打造多品牌矩阵。1928 年，欧仁·舒莱尔收购 1920 年创 立的 Monsavon 梦皂公司，开始通过外延收购持续扩充品牌矩阵，正式迈出走向 多样化的第一步。纵观欧莱雅近百年的收购历程，集团收购有其独有的逻辑与节奏。 地域上，1946 年收购兰蔻、1980 年收购薇姿使得欧莱雅在欧洲的市场不断增强 扩大，1988 年收购赫莲娜成为欧莱雅进入澳洲市场的第一步，1996 年收购美宝 莲确立了欧莱雅集团在美国市场的霸主地位，2002 年欧莱雅通过收购植村秀正式 进入亚洲市场。品类上，1928 年收购梦皂、1973 年收购 Gemey、1985 年收购 拉夫劳伦香水线、1993 年收购 Redken、2012 年收购 Cadum、2013 年收购美 即，欧莱雅在护肤、彩妆、香水、美发、婴童、男士等领域不断扩张。时至今日， 欧莱雅集团通过外延收购形成了全地域、多品类、宽人群的多品牌矩阵。

收并购扩充品牌矩阵，实现快速的产品线覆盖。复盘欧莱雅收购品牌后的战略 举措，我们发现，欧莱雅在进行外部品牌收购时非常注重品牌之间的优势互补，而 非简单的品牌叠加：通过深度详尽考察收购标的，欧莱雅会遵循现有品牌矩阵对目 标发展领域进行补强，进而实现品牌间的优势互补，增强协同效应，例如，（1） 2018 年 4 月，欧莱雅收购韩国美妆品牌 3CE，当时的欧莱雅虽然在高端彩妆市场 成绩亮眼，但在大众彩妆领域仅靠当时旗下的美宝莲品牌很难形成较强的优势，而 3CE 作为一个跟随韩国互联网发展而生长起来的社交电商品牌，其天然的社交电 商属性能够帮助欧莱雅集团弥补线下渠道下沉的短板，在大众平价市场上快速形 成自己的竞争优势。欧莱雅收购 3CE 后，2018 年，3CE 在中国天猫旗舰店开业 48 天积累粉丝 87 万，售出细管唇釉 10 万件，创下美妆品牌涨粉记录，彰显了品 牌较强的大众消费者基础，在丰富旗下彩妆品牌矩阵的同时，助力集团进一步深耕 大众美妆领域。（2）此外，香水业务近年来也成为欧莱雅集团全球增长业务的核 心，除传统拉夫劳伦、阿玛尼、YSL 等奢侈品牌香水线外，欧莱雅近年来也发力香 水业务的收购，2016 年公司收购法国高端小众香水欧珑、2020 年收购娇诗韵旗 下香水品牌 Mugler、Azzaro，收购品牌定位都各不相同。欧珑作为第一个只专注 制造古龙水的法国香水品牌，定位高端小众人群，娇诗韵旗下的香水品牌则主要是 定位中高档人群。通过香水业务收购，欧莱雅也逐步形成覆盖经典奢品、高档小众、 中高档等各类型的产品线。

此外，欧莱雅也注重对收购品牌的深度赋能，尊重品牌多元化、尊重原有品牌 的传播基础。欧莱雅重视每一个品牌的自身发展逻辑，放弃模板化改造思路，在将 自身先进科技与自然护肤理念融合至子品牌的同时，尽可能为每一个品牌成长留 足空间。例如，公司在 2020 年 12 月宣布收购日本公司 Takami，Takami 品牌以 其标志性的肌底代谢美容精华闻名，经典“小蓝瓶”在日本忠实客户群体中享有很 高声誉，主要在日本和亚洲部分国家全渠道分销方式销售。收购后，欧莱雅集团在 继续发扬该品牌专业地位、品牌视觉形象、忠实日本核心客户群体等支柱优势的基 础上，也凭借集团优势科研背景和国际市场进一步壮大 Takami 品牌。 借助收并购进一步掌握核心成分技术，持续夯实研发核心竞争优势。2018 年 3 月，欧莱雅宣布收购加拿大美妆 AR 技术公司 ModiFace。ModiFace 作为一家 美妆科技公司，拥有 50 多位工程师、研究人员和科学家，曾与丝芙兰、雅诗兰黛、 Coty 合作开发过 AR 产品试用功能。在收购后，欧莱雅和 ModiFace 推出一项人 工智能驱动的皮肤诊断技术，可分析皮肤状况并在此基础上定制美妆方案；同时 APP 的“魔镜”可实时呈现妆容的不同角度，可试用美宝莲达 300 种美妆产品， 并适用于各种皮肤质地。根据欧莱雅数据调查，在疫情期间产品的线上试穿使用量 增加 5 倍，参与度提高 2 倍，转化率提高 3 倍，反映了这种方法在消费者中的效率和受欢迎程度。此次收购有效融合了技术与产品，重塑和提升了欧莱雅消费者的 美妆体验。此外，2022 年欧莱雅正式收购总部位于加利福尼亚的美国护肤公司 Youth to the People，该品牌用纯素食的天然植物作为护肤品的原料和主要成分， 其主打产品超级植物洁面啫喱是一款主要用羽衣甘蓝、菠菜和绿茶制成的凝胶，产 品中的香味和绿颜色为天然食物中的冷萃成分，凭借此次收购欧莱雅也获得创新 的非传统超级食品成分，以及健康、纯素、高效配方的专业知识，进一步迎合创新、 健康、可持续的美妆护肤赛道趋势。

2.2 研发：研发实力铸就穿越周期的美丽

2.2.1 研发基因深厚，用心打造好产品

用研发提升美丽，坚守科学进取。研发精神一直是欧莱雅集团贯穿百年发展历 程的主线，历代欧莱雅人都以“科学技术是第一生产力”为座右铭。 欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔是一位化学药剂师。二十世纪初，烫染发型在欧洲 大陆开始流行，但由于含铅药水对头皮的刺激伤害作用，烫染药水始终无法大面积 推广。26 岁的欧仁·舒莱尔在 1907 年首次研制出第一款合成无毒染发剂。伴随法 国一度流行的短发风潮，1934 年舒莱尔发布第一款无皂洗发露多普（Dop），培 养消费者定期洗头的生活习惯。此后，欧仁·舒莱尔又与其研究小组成功研制出一 款既能防止皮肤晒黑又能够阻挡紫外线辐射的防晒油——“太阳琥珀”。强大的研 发实力和创新精神使公司的生产领域由单纯的烫染扩展到整个日化用品范围，公 司也逐渐发展成为护理产品领域的旗舰企业。 公司第二任 CEO 弗朗索瓦·达勒在正式成为欧莱雅总指挥之前已经成功组织 研制小组为梦皂打造了一条全新肥皂生产流水线。在担任欧莱雅总裁长达 26 年的 时间里，达勒高度强调创造力的重要性，重视研究，鼓励所有层面之间的合作和对 话，在任期间制定了一套新的生产模式和管理模式，引进计算机管理，正如弗朗索 瓦·达勒所说，“我们的公司是由一位研究人员创办的，不断的科学进取一直是我们开启未来之门的真正钥匙”。

查理·兹瓦克与创始人欧仁·舒莱尔亦毕业于巴黎高等化学学校，在他的领导下， 欧莱雅将所谓的基础研究、应用研究及发展区分开来，同时也将科学研究与市场管 理紧密结合。查理·兹瓦克作为一名化学研究人员，为欧莱雅研究实验室的组织工 作引入了清晰的理念，他鼓励所有科技领域的进步，以质量和产品效果作为欧莱雅 重要的评估手段，查理·兹瓦克著长达 617 页的《毛发处理的科学》，专门研究人的 头皮及头发的保养，彰显了查理·兹瓦克在化学研究方面深厚的造诣。 林塞·欧文中于 1988 年成为公司 CEO，其同样强调科研和创新，致力于研发 能够满足不同文化和族裔需求的产品。1995 年，巴黎欧莱雅推出复颜系列，添加 维他命 A 和活力紧致成分，能够产生卓越的皮肤紧致效果。1996 年，卡尼尔推出 Fructis 系列，添加可强化发丝的果酸。2003 年，欧莱雅在芝加哥专门设立族裔头 发及皮肤研究所，以加强集团对非洲裔美国人化妆品需求的了解。正如欧文中所说， “我专注于化妆品业务，很骄傲欧莱雅能够制造自己的大部分产品。“ 公司第四任 CEO 保罗·安巩虽非技术人员出身，但同样重视研发与科技。保 罗·安巩建立起与大学、研究实验室和其他产业专业人士的合作，以此来追求新的 理念，开发适用于全球文化的美丽方法，从而满足不同背景和年龄的人群的需求。 与此同时，在经济危机时期，欧莱雅不仅没有止步不前，还加大了研发投资以开发 出更多新配方，2006 年，欧莱雅集团成功发现王牌成分玻色因，该成分可有效帮 助恢复皮肤弹性、改善皮肤皱纹，成为绿色化学的重大突破。 叶鸿慕是欧莱雅现任首席执行官，早在 1993 年担任卡尼尔实验室营销主管时 已成功创造出 Fructics 护发系列产品。2008 年担任欧莱雅专业产品部经理，通过 发布用于染发的 Lona 等产品提升了该部门的全球领导力。

2.2.2 前沿科学研究、应用科学研究与产品开发，三方共筑研发实力

欧莱雅具有强大的 R&I（Research & Innovation）模式。其专门的 R&I 部 门专注于前沿的科学与技术发现，致力于提高产品的质量、功效和安全性，截至 2022 年 9 月公司已拥有 497 项专利，拥有 4100 位科研技术人员。R&I 部门下的 科学研究、应用科学研究与产品开发三方团队共同助力欧莱雅研发实力的提升，为 集团积累了大量的专业知识和丰富的科技数据。这种模式通过实验室和营销部门 之间的不断沟通来进行培育，以回应消费者期望，为其提供最新的技术突破。 （1）科学研究团队：负责不断扩充关于世界各地肌肤和头发特质的科学知识， 利用来自世界各地的皮肤和头发知识创造、开发、采购原材料和发掘新的活性成分。 例如，（1）在欧莱雅法国研发和创新中心 2020 年发表的论文中，欧莱雅集团在其 中国、法国、印度、日本、南非和美国的六个研发中心对不同年龄、种族女性的 3600 张高清眼部照片进行分析，获得了不同种族女性人群的眼部定量参数。实验结果显示女性虹膜的大小几乎固定，而亚洲女性内眦赘皮（上眼睑的皮肤皱褶）是 其一个独特的标志。这为欧莱雅集团后续针对不同市场人群特点开发眼部产品提 供了珍贵专业知识。（2）欧莱雅集团持续专注于肌肤微生物研究。1990 年，欧莱 雅研发团队从温泉中提取了一种线状透明颤菌（Vitreoscilla filiformis），从此开发 了细菌在化妆品应用中的无限潜能。2005 年，欧莱雅以微生态化妆品为创新方向， 陆续在头屑、老化、特异反应性皮炎、污染、脂溢性皮炎、干燥皮肤、敏感皮肤、 油性皮肤、痤疮、牛皮癣、腋臭、黑斑等 12 个细分领域开展了超过 57 项临床研 究。2019 年欧莱雅在中国的研发和创新中心首次公开微生态在化妆品上的研发成 果，成果显示，肌肤微生态中不同微生物间的平衡可起到肌肤防御、修复、屏障作 用，与肌肤健康息息相关。而微生态的失衡则与特异反应性皮炎、牛皮癣、粉刺、 皮肤老化、敏感肌、头屑、异味等多种类型的肌肤问题存在关联。微生物组学（肌 肤微生物）未来也是欧莱雅五大战略性前沿科技之一。

（2）应用科学研究团队：负责开发可提高产品性能的配方架构，针对不同产 品系列研发配方体系。例如，2022 年 8 月 12 日欧莱雅发布一项新的双渗透微泵 技术，该技术专门为玻色因 PRO 开发，经历 700 多次配方试验，可有效解决高浓 度玻色因原料添加的配方稳定性问题，使用该项技术的高浓度玻色因面霜可实现 玻色因皮肤吸收率比未使用的面霜高 20.9 倍的效果，远超原料本身的浓度倍数差， 打造了消费者全新的肤感体验。 （3）产品开发实验室：负责为每个品牌创建具有公认优势的创新配方。例如， 2022 年 6 月，欧莱雅集团正式推出 UVMune400 防晒技术，该技术能够有效保 护皮肤抵御长波 UVA 辐射，预防由太阳光辐射引起的深层皮肤损伤（与皮肤早期 老化指征相关），并预防 DNA 损伤（可能诱发皮肤癌），是欧莱雅在防晒领域近 30 年来的首个重大突破性创新。理肤泉作为全球皮肤科医生首推的护肤品牌，成为欧 莱雅集团旗下首个应用 UVMune400 防晒技术的品牌。其作为防晒领域的领先品 牌，长久致力于联合知名皮肤科医生共同开发广谱防晒产品，而 UVMune400 也 将主要应用于其 Anthelios 系列产品中，进一步提升品牌优势。

2.2.3 研发中心遍布全球

截至 2022 年 9 月，欧莱雅集团共拥有 3 家位于欧洲的全球研发中心，6 大位 于美国、日本、中国、印度、巴西、南非的研发区域，21 家遍布全球的研究中心， 以及 13 家评估中心和 58 家科技监管部门。

欧莱雅充分考虑不同地区本土化的特点与需求来设置研发中心。公司在不同 地区设有不同的研发中心，能够对本土文化及审美有更为深刻的理解和把握，从而 更好了解当地消费者的美容护理需求，推出更符合本土市场的产品，实现消费者对 美的多元化需求。例如，（1）2013 年，欧莱雅在孟买专门设立研发中心。印度化 妆品市场有其鲜明的自身特点，美白产品需求旺盛、彩妆以浓妆为主且个护市场以 男性为主导，面霜、保湿霜等基础型产品相较于功能性护肤品销售份额更高。欧莱 雅通过不断研究与测试确保生产符合印度的风格和需求，2016 年初旗下品牌卡尼 尔在印度推出一款男士防晒霜，展现欧莱雅对印度防晒和男性细分市场的进军； （2）2017 年，欧莱雅巴西在里约开设集团在拉丁美洲仅有的一家研发和创新中 心，并在此新建巴西总部。巴西作为世界第四大美妆市场，包含各类型发质、肤质 和文化，目前欧莱雅巴西旗下 19 个品牌涵盖护发、染发剂、彩妆、美甲、护肤和 香水领域，可满足数百万巴西消费者需求。

持续加大研发预算投入。公司研发费用呈现稳定上升态势，从 2012 年的 7.9 亿欧元提升至 2021 年的 10.3 亿欧元，与同业相比，处于行业较高水平，21 年公 司研发费用率为 3.19%，超过同期雅诗兰黛的 1.50%。

卓越的研发实力与充分的研发投入为欧莱雅带来全方面的研发成果，其研发 成果涵盖各项专属活性成分、独家配方工艺与创新评估技术。

2006 年推出出名专利黑科技“玻色因”，成功缔造产品成分的护城河。玻色 因是一种含有羟丙基四氢吡喃三醇的溶液的昵称，英文全称为 Hydroxypropyl Tetrahydropyrantriol，商品名为 Pro-Xylane，2006 年，欧莱雅研发和创新中心科 学家玛丽亚·达尔科·西巴博士于兰蔻专业实验室中研发出这一种活性抗衰老成分， 通过提取出西欧山毛榉中的成分，欧莱雅子公司 Chimex 采用绿色化学合成工艺 并经过实验室改造，从合成的 200 多种不同的木糖衍生物中选取刺激细胞效率最 高的 20 号“玻色因”作为最终研发成果。 玻色因通过两个途径恢复皮肤弹性和改善皮肤皱纹：（1）促进蛋白多糖 （Proteoglycan）的合成，修复细胞外基质，加固 DEJ 的连接，拉紧表皮真皮， 让皮肤紧致；（2）促进糖胺聚糖 GAG 的生成，恢复胶质状态，从而增强皮肤的弹 性，缓解皮肤的干纹细纹。在《Synthesis of Pro-Xylane: A new biologically active C-glycoside in aqueous media》论文中，细胞水平及离体皮肤水平实验表明，浓 度 0.19%的玻色因，就能促进人类成纤维细胞中糖胺聚糖的合成，从而修复皮肤。 欧莱雅对此也投入大量科研资源进行临床试验。2016 年，欧莱雅对 240 人进行了 3%玻色因浓度的临床试验，针对面部下垂、鼻唇皱纹、皮肤光滑度以及光泽度的 指标都呈现出统计学式的提升。这表明使用玻色因浓度在 3%以上的产品将会有比 较理想的效果。 玻色因成分研制推出后，该成分也在欧莱雅多款产品线中得到广泛使用，如高 端品牌赫莲娜、中高端品牌修丽可以及薇姿、巴黎欧莱雅都采用玻色因作为其王牌 成分。

独家配方技术构造欧莱雅产品的护城河。配方是将分子转化为成品的关键，欧 莱雅通过配方创新，不断精进配方技术，持续致力于提升王牌成分玻色因在配方中 的皮肤吸收率和肤感，截至 2022 年 8 月，欧莱雅在全球范围内申请了 30 多项玻 色因配方技术相关专利，占集团全部玻色因相关专利约四成，涵盖针对皮肤吸收率、 肤感、产品创新等领域的配方技术创新。相较于第一代玻色因产品配方，在原料添 加浓度相同的情况下，最新配方技术可以将玻色因的皮肤吸收率提高 70 多倍。 2022 年，欧莱雅公布其最新专为玻色因 PRO 开发的双渗透微泵技术。该技术密 集多孔结构能更好地承载和稳定更高浓度地玻色因，并促进皮肤吸收；层状结构通 过水分和油分相叠，模拟皮肤表面天然脂质排列结构，使产品更容易推开。测试结 果显示，使用双渗透微泵技术地配方产品，可以有效促进玻色因的皮肤吸收率。 致力于新型评估技术的研发，进一步夯实经营壁垒。产品评估以科学严谨的手 段证明新品安全性和有效性，是将产品推向市场不可或缺的环节。多年来，欧莱雅 的研究及创新部门为了推进动物实验替代方案的研究，与欧洲化妆品协会、欧洲实 验方案替换认证中心、美国俄亥俄州大学、罗格斯大学为代表的多个公共学术机构 以及私人企业建立合作关系。2005 年，欧莱雅中国研发和创新中心开发生产了用 亚洲人角质形成细胞重建而得到的三维人体表皮模型 EpiSkin，并主要用于组织工 程和测试研究。2017 年，欧莱雅实验室研发出两项体外替代评估方案，分别名为皮肤过敏测试方案（U-SENS）和人角膜上皮刺激实验方案（HCE EIT）以替代动 物实验，两种方案均获得了欧盟联合研究中心动物实验替代方案参考实验室 （EURL-ECVAM）的认证，并被经济发展组织 OECD 纳入其最新发布的“2017 测试指导方针”。

研发支撑大单品“兰蔻小黑瓶”持续升级迭代，大单品历久弥坚。2009 年兰 蔻首次推出第一代小黑瓶，成为皮肤护理历史上首个引入肌底液概念和功能的产 品。其主打成分为二裂酵母发酵产物溶胞物和酵母提取物两大酵母精华。第一代小 黑瓶推出后，同年 8 月小黑瓶在中国上架，仅三个月销售量已突破 10 万瓶；2018 年，兰蔻凭借小黑瓶荣获中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道销售第一。 2019 年，品牌对小黑瓶产品进行了一次升级，除原有主打成分两大酵母精华 外，新增干酪乳酸杆菌、嗜酸乳酸菌、甘露糖、A-果寡糖、B-葡聚糖五大益生元， 增加了平衡肌肤微生态的新技术，使得产品在保湿、修护、强韧、抗衰、提亮的功 效进一步提升，肤感、流动性与吸收力更强。2009 年推出的兰蔻小黑瓶历经迭代， 已经成功成为“兰蔻”品牌形象代表，从单品延伸出的“明星小黑”系列产品也成 为兰蔻核心系列，小黑瓶与兰蔻品牌的强关联不仅带来高销售额，也反哺兰蔻品牌 自身，帮助塑造和巩固品牌形象，抢占消费者心智，在强大科研技术支持与充足研 发投入推动下，以“小黑瓶”为代表的大单品具有超长生命周期，助力品牌实现穿 越周期的成长。

2.3 渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局

2.3.1 全球市场：从法国走向世界，开启数字化远征

在全球市场，欧莱雅的销售渠道至今主要经历了 4 次变革。 （1）法国市场起家，逐步拓展至周边欧洲国家。在初创起步期，公司的产品 主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进 入遥远的美国市场。欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。 （2）本土渠道差异化发展，同步推进海外渠道拓展。公司进入初步扩张期后， 在时任 CEO 达勒的带领下，公司开始本土渠道差异化发展，根据不同渠道的市场 定位匹配销售不同品牌：针对大众定位品牌 Dop，公司往往将其投放在超市等偏 大众化渠道进行销售；针对高端产品，公司往往冠以欧莱雅品牌，主要投放在百货、 高端香水店、发廊等渠道进行销售。在产品的持续迭代升级及各渠道快速发展的驱 动下，欧莱雅在法国头发护理产品市场表现亮眼，到 70 年代，在法国市场，欧莱 雅占据染发剂市场约 75%的份额，还占据了超 50%的发胶市场和约 50%的香波 市场。欧莱雅的海外市场则主要以西欧市场为主，到 60 年代，在德国市场，欧莱 雅占据发胶市场约 7%的份额，占据香波市场约 3%的份额。 （3）加快扩张步伐，进军新兴市场。90 年代初，欧莱雅开始进军中东和亚洲 市场，并在 1997 年正式进入中国。2001 年，西欧市场销售额占总销售额的比例 为 49.1%，北美市场占比为 31.8%，新兴市场（亚洲、拉丁美洲、中东等市场） 占比已达近 20%。

亚太地区逐步成为发展重点。2000 年后，欧莱雅将资源重点投入新兴地区， 近年来，亚太市场销售额占比逐渐提升，2001 年，欧莱雅除北美、西欧外市场占 比仅为 19.1%，2010 年，仅亚太市场占比已达到 17.6%，增速明显。2019 年， 亚太市场销售额占比首次超越欧莱雅老牌市场西欧市场，达到 32.3%，位列所有 地区销售额占比第一，2021 年，欧莱雅亚洲市场销售额占比达到 30.5%，成为欧 莱雅集团全球第二大市场。

（4）聚焦线上市场，把握电商渠道机会。此前凭借强大产品矩阵、深度渠道 覆盖和强势品牌营销构成的坚不可摧的商业闭环，欧莱雅集团不断渗透各圈层的 人群，深度触达消费者，多年来一直保持着较高的营收增速。但在 2008 年金融危 机之后，欧莱雅集团出现了增长速度持续下滑的趋势。2009 年集团实现营收 174.7 亿欧元，同比下降 0.39%。2013 年集团实现营收 221.2 亿欧元，同比下降 1.51%。 2014 年，欧莱雅集团面临更大的经营压力，欧莱雅声称 2014 年是 2009 年以来 最差年份，随后将全年增长率调整为 3%；中国市场作为集团的战略要地，13 年 来首次出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘。分析原因主要系集团面临着旧 的增长模型与新的消费者之间的不匹配的矛盾：2010 年前后，消费者人群结构发 生了巨大变化，千禧一代人口比例迅速提升，在 2016 年成为消费最大人群。身为 互联网第一批“原住民”，他们已经习惯于网络购物。彼时，欧莱雅公司尚未深入 布局电商，而是主要依赖线下渠道的销售。基于以上宏观背景，欧莱雅集团开始着 手进行渠道变革。 开启数字化远征，驱动数字化变革。2014 年，欧莱雅集团开始针对渠道变革 进行了大刀阔斧的改革。2014 年 3 月 18 日，欧莱雅集团正式任命首位首席数字 官 Lubomira Rochet，提出“成为数字美妆市场领导者（Becoming the leader in digital beauty）”的口号。在她的带领下，公司线上渠道销售额从 2015 年的 13 亿欧元增长至 2021 年的 93 亿欧元，对应 CAGR 为 38.8%；线上渠道销售额 占比从 2015 年的 5.2%提升至 2021 年的 28.9%，线上渠道成为集团营收的重要 渠道之一。

2.3.2 中国市场：聚焦线上渠道布局，加码电商渠道

线上、线下渠道占比旗鼓相当，电商渠道成核心销售渠道。近年来，随着美妆 消费习惯向线上渠道的迁移，化妆品线上销售渠道得以快速发展，尤其是在中国市 场。2021 年，中国化妆品市场线上渠道销售占比达 51.5%，远超日本市场的线上 渠道占比 24.7%以及美国市场的线上渠道占比 29.9%。2020 年，受新冠疫情等多 方面因素的综合影响，中国化妆品线上销售渠道迎来发展的良好机遇，其占比首次 超越线下渠道，达到 51.8%。2021 年，超半数以上的中国化妆品销售额通过线上 渠道实现，其中，电商渠道占比达到 48.3%，电商渠道成为中国化妆品市场核心 销售渠道之一。

欧莱雅顺应市场变化，积极布局线上渠道。2014 年起，欧莱雅集团旗下的碧 欧泉、小美盒、兰蔻等品牌陆续入驻天猫，成为最早一批开设天猫旗舰店的中高端 品牌。2016 年，欧莱雅正式成立电商事业部。凭借着对社交渠道、网红效应的敏 锐嗅觉，欧莱雅在中国市场推行美妆顾问网红化项目，将专柜柜员转化为社交平台 上的 KOL，从而更有效地推广产品。此外，欧莱雅还与天猫国际、美 ONE 公司达 成合作，筛选出 200 位专柜 BA 进行培训，使其成为淘宝博主，为欧莱雅带货。 2018 年，公司进一步发力直播带货，与头部主播李佳琦、薇娅等合作推广产品。 仅 2018 年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播 80 场，带来的直接销售额超过千万。 此外，在 2018 年，欧莱雅还收购了有着社交基因的韩国彩妆品牌 3CE 母公司 Nanda；次年，3CE 进军中国市场。作为一个典型的社交电商品牌，3CE 既弥补 了欧莱雅在社交电商、韩妆、时装等方面的弱势，同时也丰富了集团的品牌矩阵。 经过近十年的发展，欧莱雅已构建了包含品牌自营官网、平台型电商旗舰店（天猫 等）、垂直类聚合型电商（丝芙兰等）、社交电商（微信小程序）在内的线上销售体 系，深度触达各类消费者。

2.4 营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代

2.4.1 早期营销：创始人营销天赋出众，欧莱雅营销手段行业领先

欧莱雅集团创始人欧仁·舒莱尔有着天生的营销天赋。舒莱尔为欧莱雅染发剂 定制的第一个广告是：当一个清纯靓丽的女孩回头时，她的那头五彩缤纷的秀发也 随之飘舞。这则广告在当时极具冲击力，因此被消费者称为“慧星广告”。如今，这 类广告已广泛应用于各类化妆品广告中。此外，舒莱尔创造了第一个楼体广告、第 一个公车车身广告和第一首广告歌；1931 年，舒莱尔在巴黎一栋建筑上覆盖了一 块介绍公司洗发液的宣传布，此后他还在公车上张贴宣传多普（欧莱雅旗下一种洗 发水品牌）香波的促销广告；1932 年，舒莱尔发明了广告歌这种新的宣传形式； 1953 年，舒莱尔以其杰出的广告策划获得了“奥斯卡广告奖”。在他的带领下，欧 莱雅集团成为现代营销理念的代表性企业。

2.4.2 数字化营销时代：紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率

签约当红流量明星，渗透年轻市场。在中国市场，欧莱雅旗下各品牌率先选择 签约拥有持续的高流量、高热度的当红流量明星作为代言人，助力品牌提升客群渗 透。以欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅为例，近年来巴黎欧莱雅紧跟娱乐圈潮流， 陆续与蔡徐坤、欧阳娜娜、朱一龙、王嘉尔、鹿晗、范丞丞、龚俊等当红流量明星 合作，依托明星流量红利为品牌宣传带来流量。2018 年 5 月，巴黎欧莱雅宣布与 当时刚从某选秀节目 C 位出道的蔡徐坤合作。在发布产品后，蔡徐坤同款巴黎欧 莱雅肌底液小黑瓶在预售一分钟内售出超 2.5 万瓶，八天累计销量超 7 万瓶，销 售额破 1700 万。此外，2019 年 2 月，巴黎欧莱雅官宣朱一龙为品牌活力代言人， 在女王节合作拍摄奇幻影片《时间雕刻师》，为新品紫熨斗眼霜的出圈助力。在欧 莱雅官微发布正片 24 小时后，该影片总计观影人数突破 1300 万，粉丝自发宣传 产品，将产品热度带至高潮。通过与当红流量明星合作，欧莱雅品牌影响力迅速渗 透至年轻女性消费群体，在提高品牌关注度和影响力的同时，实现了产品的高销售转化率。

拥抱新营销，尝试直播带货、KOL 合作等新兴打法。早在 2016 年，欧莱雅 就率先开始尝试直播带货，旗下品牌美宝莲纽约在“Make It Happen”活动上举办 了美妆行业内第一场直播，在 2 小时内售出了 1 万支唇膏，开辟了全新营销模式。 随后，欧莱雅启动了线上美妆顾问项目，招募愿意尝试直播的线下美妆顾问，并对 他们进行培训和孵化，而这其中就有当今的顶流主播李佳琦。除了内部孵化的主播， 欧莱雅还邀请了外部 KOL、专业化妆师、集团研发中心的科学家、甚至集团高管 来参与直播“带货”，在给消费者带来福利的同时通过实时互动深度触达消费者， 倾听消费者的需求。

关注美妆个性化、包容性及可持续性，欧莱雅致力于美妆领域与数字化的深度 结合。以欧莱雅集团旗下品牌圣罗兰美妆为例，其推出的“口红打印机”可通过内 置的四大 YSL 经典色系的口红替换芯组合，为消费者调配出想要的膏体颜色。“打 印机”内置了 AR 增强现实技术，用以达成色谱、实景与穿搭三种取色方式。消费 者可以将颜色搭配收藏在手机 APP 的个人账户中，还可以根据使用场景建立对应 的收藏专辑，满足消费者个性化需求。 迎接 Web3，升级数字营销战略“O O O 模式”。欧莱雅集团认为，“未来 之美”是“完美像素”之美，将涵盖包括实体、数字（美妆科技、零售）和虚拟（Web3） 的多个维度。因此，欧莱雅首次提出“链上美妆”这一概念，并预言其将会成为下 一个前沿赛道。2021 年，巴黎欧莱雅联合五位女性艺术家，创作推出了数字收藏 艺术品口红 Reds of Worth；圣罗兰美妆则铸造了 10,000 个金色方块 NFT，消 费者可以以此解锁更多体验和应用场景，例如在 P00Ls 平台上获得 DJ 艺术家的 社 交 代 币 。 目 前 ， 欧 莱 雅 集 团 已 经 将 数 字 营 销 战 略 升 级 为 “O O O （Online Offline On-chain）模式”，欧莱雅集团的数字营销进入新阶段。

销售费用投放效率高，销售费用率~33%。2016-2021 年，欧莱雅销售费用 从 75.0 亿欧元增长至 105.9 亿欧元，对应 CAGR 为 7.1%；销售费用率从 29.0%增长至 32.8%，增幅 3.8pct。与国内龙头化妆品公司珀莱雅（2021 年销售费用率 42.98%）、华熙生物（2021 年销售费用率 49.23%）等相比，欧莱雅集团的销售 费用率整体偏低，其中主要原因在于：一方面，欧莱雅集团的销售费用投放效率高， 基于 DTC 模式，欧莱雅通过一手的消费者洞察提升了转化率和商品流通效率，节 约了传统经销的渠道费用，优化了货盘结构；另一方面，欧莱雅集团已经实现了网 点共享。以收购小护士为例，在收购小护士后，小护士原有的生产基地、销售网络 和管理团队完全并入欧莱雅集团，为欧莱雅旗下其他品牌进军中国二三线市场打 下基础。

3 启示与经验

对欧莱雅历史的股价及估值水平进行复盘，我们发现全球化扩张期公司 PE 估 值水平达到高位。2001 年起，欧莱雅集团在全球范围内积极寻找与集团已有品牌 的市场定位、覆盖地区等方面具有互补效应的品牌，并通过收并购策略，进一步扩 充并完善其品牌矩阵。分阶段来看，2006 年新一任管理层保罗·安巩接手公司的管 理运营，2006-2014 年期间，欧莱雅集团大力进行收并购活动，持续完善集团的 产品矩阵，在此期间成功研发出欧莱雅集团的王牌成分玻色因，并将其应用至旗下 多款产品中，在此期间，公司估值中枢为 23X，对应 PEG 为 1.7；2014 年，欧莱 雅开启数字化远征，其线上渠道快速发展，线上渠道销售额占比从 2015 年的 5.2% 提升至 2021 年的 28.9%，线上渠道成为集团营收的重要渠道之一，与此同时，公 司加大中高端品牌投入，高档化妆品业务收入占比持续提升，2015-2021 年公司 估值中枢为 33X，期间净利润 CAGR 为 5.7%，对应 PEG 为 5.8。

复盘欧莱雅最近五年的估值，我们发现，欧莱雅集团最近五年的估值中枢约在 30-60X 区间内，最近两年的估值中枢则更是在 40-60X 内，过去五年公司营收的 复合增速为 5.5%，净利润的复合增速为 6.4%，其中 2020 年与 2021 年，公司的收入同比增速分别为-6.3%/15.3%，利润同比增速分别为-5.0%/29.0%。通过对欧 莱雅集团的发展历程进行深度复盘，我们发现，目前，海外相对成熟的化妆品行企 业拥有相对较高的高估值溢价主要源自：1）具备品牌矩阵持续扩张能力，例如欧 莱雅集团在百年发展的历史长河中，持续收并购其他化妆品品牌，补全集团产品矩 阵版图，满足不同消费者对美妆护肤类产品的多样化需求，并依托于集团自身拥有 的强大品牌管理及赋能能力，助力旗下品牌实现长远稳健发展，同时不断为公司贡 献新的边际收益；2）公司业绩的确定性、稳定性较高，随着业务版图的不断扩大， 新品牌的持续成熟，驱动公司业绩实现中长期稳定增长，欧莱雅集团的业绩稳定性 不断提高，进而带来更高的估值溢价。

通过复盘全球美妆龙头欧莱雅的成长路径，对标国内企业，我们得出以下三个 方面可借鉴经验：

（1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理。复盘欧莱雅的百年发 展之路，其中通过外延并购以实现持续扩张是重要的组成部分。一方面，公司基于 敏锐的行业发展嗅觉以及现有品牌矩阵的分析，对被收购标进行详细的分析考察、 积极外延扩展品牌矩阵，实现品牌间强势的协同效应而非简单的品牌叠加。复盘公 司的外延方向，我们发现公司的收并购主要为补强目标领域、实现快速产品线覆盖、 掌握核心技术成分、发掘新趋势红利。通过外延收购，欧莱雅已构筑起全地域、多 品类、宽人群的多品牌矩阵。另一方面，在收购的同时，欧莱雅非常注重对品牌的 深度赋能，彰显了强大的购后管理能力，集团结合收购品牌自身发展逻辑，将自身 先进科技和强大渠道赋予子品牌，助力品牌成长，实现产品销量与品牌有效培育， 帮助其实现量级的跨越。

（2）研发为本，“大单品”常青树可助力品牌穿越周期。通过复盘，我们可以 发现，欧莱雅具有深厚的研发基因，公司研发中心遍布全球，且研发投入居于化妆 品行业首位。从研发费用率来看，欧莱雅 2021 年研发支出占营收比重为 3.19%， 领先于雅诗兰黛（1.50%）等国外龙头企业以及丸美股份（2.83%）、上海家化 （2.13%）、珀莱雅（1.65%）等国内化妆品企业。此外，强大的研发能力也助力 公司专注于大单品的持续升级，例如，核心成分玻色因的成功研发帮助欧莱雅创造 了多款包括兰蔻小黑瓶在内的明星产品，帮助品牌实现打开市场、增加品牌声量、 带动其他产品发展等目标；兰蔻小黑瓶在 2009-2019 年由第一代升级为第二代， 在维持两大酵母精华成分基础上新加入五大益生元，运用平衡肌肤微生态的新技 术，获得良好的市场反应，高品质、高复购的大单品，有助于品牌力的提升，同时 也有助于品牌在此基础上进行产品拓展，常青大单品可以助力品牌穿越周期。

对标海外化妆品集团，我国已有化妆品龙头企业意识到这一点，并逐步投入较 多精力进行研发实力的培育，产品矩阵内的大单品迭代能力持续增强，例如国货美 妆龙头珀莱雅在胜肽、A 醇等抗衰成份上具有较强的研发实力助力公司推出红宝 石、双抗系列大单品，同时明星大单品红宝石精华、双抗精华已更新迭代至 2.0 版 本；华熙生物旗下润百颜玻尿酸水润次抛精华已更新至第三代，第三代产品相比第 二代创新应用 800Da 分子量玻尿酸与 INFIHA-HYDRA 技术，产品补水保湿与修 护功能进一步提升等。

（3）高效营销与渠道精细化管理相辅相成：参考欧莱雅按品牌定位区分线上 销售渠道，并基于线上渠道的倾斜布局更重视数字营销战略，采用多样化营销手段 在针对性渠道对明星单品进行重点营销推广，销售费用投放效率高，放眼国内，重 视渠道的精细化管理、资源的分配与倾斜以及特定渠道的高效营销策略定制的国 货美妆龙头有望进一步巩固自身竞争优势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

第一财经 x 新氧数据颜究院 2022年中国注射类医美行业分析报告

凡益之道，与时偕行。2022年，被医美业内人士称为新医美的元年。新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年，中国医美产业规模已达到1846亿元，环比增长21.6%。

新技术、新品牌、新的融资事件不断涌现。据行业媒体统计，在2021年，医美行业共发生35起融资事件，创下历史融资纪录新高，而医美相关企业的新注册量相比2020年上涨27.18%。在二级市场，以爱美客、华熙生物、贝泰妮为代表的医美板块标的则备受追捧，行业变局正在默默酝酿。

据新氧颜究院数据显示，2022年上半年，非手术类医美占比达60.72%，占医美整体市场半壁江山。肉毒毒素（下称肉毒素）、玻尿酸、光电等项目加速医美消费大众化，在这些高峰现象和热点下，已预示着社会对于注射类医美的需求趋势。自2021年以来获批了大量医美注射产品，如少女针、童颜针、胶原蛋白等，逐渐进入市场，满足更多求美者人群的需求。面对扩大的市场消费者容量，医美产品的日益丰富，驱动市场规模高速增长，注射类医美市场正迎来更大的蛋糕。

除了消费需求的变更，连锁品牌和市场教育也不断发展，行业也在向旧的运营方式告别。一方面，行业环节迎来了更加严格的监管。监管部门着力于打击非法经营和非法产品的同时，也在尝试建立更加长效的监管模式。

另一方面，在新的信息渠道下，消费者、医美机构、医生和厂商之间的信息壁垒被打破，新的资源配置方式和更好的医美品质亟待市场填充。消费者需要更安全、透明以及优质的选择，如行业者所言，未来的趋势必是，让医美回归到“医疗”消费本身。

趋势一：非手术类轻医美项目逆势而上，2022年上半年占比超六成

随着医美行业各种美容整形技术的发达，利用各种非手术医学手段补充完善传统手术医美项目，实现达到紧肤除皱、面部塑形、面部年轻化、瘦身美体的效果及皮肤问题治疗等，由此“轻医美”概念逐渐衍生出来。

近年来，市面上将非手术类项目统称为“轻医美”，以示对传统医美项目在风险和方式上的区别。在新氧与医美行业百位专家、从业者的调研中，评选出了现代医美的“四大发明”，最终，肉毒素、光电技术、医美电商、玻尿酸四者当选，轻医美占据主流。

从医美属性的细分来看，医疗美容主要分为手术类和非手术类两种。手术类项目主要通过改变人体部位，比如眼、鼻、胸等身体部位的外观来实现美容效果；而轻医美项目包括注射类、光电类及其他项目，因其风险小、费用低、易操作等“轻特性”深受广大消费者青睐，在医美市场中占据半数以上的市场份额。随着轻医美新词层出不穷，变局也在默默酝酿。

从需求端来看，近年来，随着人们消费观念的变化和健康意识的加强，大众对医美的认知度和消费意愿提升，定期做医美成为一种生活方式。强劲需求叠加高效商业模式，使得医美市场规模增长迅速，尤其轻医美交易量占比逐渐扩大。

新氧数据颜究院数据显示，2022年上半年医美线上交易量分布中，非手术类医美占比最高，总体占比达60.72%，比2021年增长14.19%；手术类医美占比30.12%，比2021年下降12.52%。

从机构端看，传统医美机构对场地和医生的经验要求极高，而轻医美运营占地面积小、人员更精简，节省了昂贵的科室配置，运营成本较低。低成本意味着更“轻”的获客手段和更“轻”的会员管理。

疫情承压背景下，求美者倾向于选择决策成本低，客单价低的医美项目，轻医美行业占比迅速上升，2022年上半年已超过六成。新氧数据显示，近三年来，非手术类轻医美项目占比逐年上升，2020年占比44.82%，2021年占比46.53%，2022年占比60.72%。

“高频低价”使轻医美在医美行业爆发的过程中具备更高弹性。随着技术、资本、产业资源等要素快速涌入，轻医美的便利程度和性价比会快速提升，轻医美模式或将成为医美行业的下个爆发点。

趋势二：注射类医美逐年大规模增加，有望成为医美行业新增量

提到注射类医美，就不得不提美塑疗法（Mesotherapy)，也被称为中胚层疗法，指的是采用注射等微创方式将药物或其他活性物质分布到皮内、皮下、肌肉等组织内的治疗方法，也可以看作一种新型的物理辅助经皮给药技术。

美塑疗法在 1952 年由法国内科医师首次提出，其将美塑疗法描述为“最小剂量在正确位置注射”。作为一种皮下注射治疗技术，最初用于治疗血管及淋巴管方面的疾病。较为常见的美塑疗法方式有注射器注射、美塑枪、微量电子注射仪（水光枪）、微针、美塑灌注器、无针注射设备（将药物通过超声波、电离子渗透、或者高压气动技术等方法导入皮肤）。

1987 年经法国医学科学院认定为医学治疗技术；1988 年，意大利皮肤科医生发现将大豆卵磷脂（PTC）注入皮下可达到溶脂的效果，自此美塑疗法踏入美容、塑身市场。

2021年8 月 6 日由广州远想生物科技有限公司与四川大学华西医院李利教授共同牵头，26 位权威医美专家联合编撰的《微针治疗操作规范》正式公开发布，于 9 月 1 日正式在行业内执行应用。

美塑疗法的常见适应症：面部年轻化、生发、减脂。

面部年轻化：主要基于玻尿酸、生长因子（异体或自源）、胶原蛋白、多聚脱氧核苷酸等成分，起到增加皮肤水分、增强皮肤屏障、改善皮肤微生态、抑制黑色素、刺激细胞活性等不同功能。常见的产品如菲洛嘉动能素/丽珠兰/伊肤泉微针等。

脱发：生长因子类成分，如脂肪干细胞成分提取物 (ADSC-CE)，能够加速细胞组织新陈代谢、改善毛囊组织营养供给环境。代表性产品如微芮希自体同源细胞再生医学系统/Hair Forest 的 RGA 生长因子活发疗程/氐殊毛发再生溶液（D CELL350 TRA HAIR）。

减脂塑形：磷脂酰胆碱和脱氧胆酸盐等成分通过注射可通过诱导脂肪细胞坏死有效减少腹部脂肪体积和厚度。常见的产品如美国 Kybella、法国 Cellulyse 等。

随着近年来我国美塑疗法在面部抗衰中更多场景的应用，注射类医美项目不断丰富，本土厂商纷纷入局，行业规模迅速扩大。根据中商产业研究院报告《2021年中国注射类医美产品市场预测分析》显示，2020年中国注射类医美产品市场规模为333亿元，预计2023年可达635亿元，增长率超过20%，预示着社会对注射类医美的需求趋势。

在轻医美赛道中，注射类项目因其效果明显、操作简便、恢复期短、价格相对低廉、作用广泛等特点，成为众多医美消费者及准医美消费者的入门级选择。

具体来看，注射类针剂可划分为填充类，萎缩类和其他类，不同治疗手段各有功效特点，满足不同求美者的需求。其中填充类包括胶原蛋白、玻尿酸、再生材料等针剂，可以使皮肤实现饱满、立体的效果；萎缩类以肉毒素为主，可以实现除皱、瘦脸、瘦身的功效。

其中，透明质酸和肉毒素是市场规模最大的两大品类，据新氧数据颜究院显示，截至2021年注射类医美消费中玻尿酸占比43%，肉毒素占比52.9%。从用户消费趋势可以看出，针剂类项目逐渐成为求美者的心头好，也成为医美行业新的突破，而通过新氧线上购买数据也得到了印证：今年2月，医美消费订单量同比增速最快的项目是注射美容、美体塑形、私密整形。其中注射美容同比增长35.52%。

（一）高复购，高市场认知，二线城市有望成为医美市场新增长极

由于注射美容多为医美抗衰项目，求美者需定期购买以保持预期的效果，其消费频次和复购率都很高，订单量常年居于高位，增速最快也在意料之中。新氧数据显示，2021 年医美用户数已经达到 1,873 万人，注射项目通常需要持续多次注射，每个用户医美消费平均每次使用美容针数量约 3-5 支，仅美容针的市场需求量约 5,000万支。

在消费升级的大浪潮下，人们对“美”的追求不断提升，“颜值经济”的发展也随之步入黄金时期。高速增长的颜值经济背后，体现的是新一代消费群体对医美市场的旺盛需求。

从轻医美主力消费人群看，女性用户居多，26~30岁爱美人群是轻医美项目的主力军。从消费人群的地域分布来看，一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上，二线城市消费人群数量近三年来持续增长，至 2021 年，这一群体比例已经达到18.33%，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势。未来，二线城市有望成为医美市场新的增长极。

（二）低客单价，低渗透率，针剂产品成机构吸睛又吸金的“钩子”产品

进入21世纪后，我国医美产业蓬勃兴起，公立医院纷纷设立整形科，民营机构也如雨后春笋般涌现。在医美需求与供给增加的趋势下，以玻尿酸为代表的针剂产品也得以大规模应用，一边拥有吸睛的潜力，另一边玻尿酸还具有超强的吸金属性。

除了用户在轻医美消费方面的渗透，中下游的医美机构，也更愿意开展“轻医美”相关的各项业务，因此类项目客单价更高，且复购率高，能为机构带来持续可观的现金流。不少医美机构开始探索以医生为中心，聚焦轻医美业务的“轻医美诊所”形式，为求美者提供丰富、专业、便捷、前沿的轻医美服务。

运营成本低、价格优惠、风险性小……轻医美的种种优势对医美产业链上的各级玩家都产生了不同程度的影响，并吸引着更多资本的加入。上游药品、耗材及各类医疗仪器生产商通过拓宽产业边界为自身赢得更广大的发展空间。

根据亿渡数据，2016-2020 年，中国合规医美器械市场规模从 47.5 亿元增长至81.8 亿元，呈现稳步增长态势。其中注射类医美器械，2016-2020 年市场规模由 28 亿元增长至 50 亿元，预计“少女针”、“童颜针”、“娃娃针”等 2020 年前后获批的新型医美器械，市场占比将稳步提高，2025 年将进一步达到 100 亿元，2021-2025 年复合增长率达约 15%。

整体看，中国医疗美容市场的增长率远高于全球市场，中国医疗美容市场拥有巨大的消费基数，也是全球增速最快、未来增长潜力巨大的市场。此外，中国医疗美容相对发达国家渗透率较低，医美行业仍处于一片蓝海，因此医疗美容行业受到资本的青睐。

趋势三：填充到再生，注射细分赛道中再生材料填充的热度上升最快

根据新氧数据颜究院2021年底发布的《2021医美行业白皮书》，2021年紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸填充项目是消费规模中占比最大的项目，在整体市场中的占比分别达14.55%、11.73%和9.53%。

而以肉毒素注射为主的除皱瘦脸消费，则是该年下单人数最多的项目，根据新氧数据颜究院近三年同期数据对比（2020年1～4月、2021年1～4月、2022年1～4月），在所有注射类项目中，除皱瘦脸项目始终处于消费的“C位”，以玻尿酸和肉毒素为代表的注射类医美项目因其便捷、高效、客单价低、恢复期短的特性“破圈”，在所有消费项目中表现突出。

从细分赛道看，玻尿酸项目，得益于颈纹产品的获批，嗨体去颈纹产品在2021和2022年跃升进入订单量占比的前三位。玻尿酸淡化黑眼圈和隆鼻的订单量占比则长期稳定在1/5左右。而在所有除皱瘦脸品类的项目中，瘦脸和瘦小腿的订单量长期处于热榜的前两位。其次，注射去鱼尾纹和缩鼻头在近三年都热度不减。另外，随着新填充材料的崛起，胶原蛋白注射的订单量占比从2020年的35%上升至2022年同期的61%，再生塑形材料填充也随之进入消费者的视野。

从新氧平台的订单量同比增速来看，再生塑性材料填充的热度上升最快，远高于其他新兴项目；另外嗨体的淡化泪沟和黑眼圈玻尿酸产品也是整体热度上升最快的项目之一。

从新氧平台的玻尿酸产品三年榜单来看，无论是销售榜还是搜索榜，得益于产品的精细定位，嗨体熊猫和嗨体去颈纹一跃成为2022年玻尿酸产品中的“黑马”，压过传统进口产品。而传统产品也在激烈的市场竞争中浮浮沉沉。

从新氧在2022年新上架的产品订单量来看，嗨体熊猫、润百颜黑金和白紫占据玻尿酸产品订单量排行的前三位，在其他填充剂的类目中，Ellanse伊妍仕、艾维岚聚乳酸PLLA面部填充、爱贝芙则占据榜内的前三位。

注射美容下的细分赛道一时间成为热门项目，并强势占据轻医美消费领域的重要市场份额，而这也正加速医美消费的大众化趋势。

（一）玻尿酸：产品功效从填充/塑形向抗初老拓展

从第一款玻尿酸在中国上市至今十多年间，玻尿酸正在以五花八门的方式登场，熊猫针、水光针等，撕开花哨的外表，这些产品的核心还是玻尿酸。玻尿酸可用于补水保湿、护肤修复等，同时它还具有除皱、填充等一系列功效。

根据7月美商指数的“医美项目”榜单看，玻尿酸项目依旧打败除皱瘦脸、美白嫩肤位列求美者变美需求的TOP1，玻尿酸项目不仅成为美商榜的“霸榜状元”，更是求美者心中的“王牌项目”甚至是“医美之光”。

水光针虽然成为国内求美者入门级的医美产品，但目前中国水光针市场合规产品数量较少，目前仅包括华熙生物的熨纹针、娃娃针，爱美客的嗨体 2.5ml、冭活泡泡针，Q-Med AB 的瑞蓝·唯缇 TM，双美的肤柔美。

而且在早期，注射产品超范围使用的情况很多，在医美机构，医生有时会适当地扩大产品的适应症，比如将获批用于面部的填充剂，用在唇部或者颈部，玻尿酸产品超出药品的适应症范围使用，仍处于灰色地带。目前市面上的90%玻尿酸产品均以鼻唇沟作为临床试验的适应症申请，嗨体则专攻于颈纹，熊猫针则注重眼下。但是中国市场玻尿酸产品的超出适应症应用已经成为一个普遍现象。

浙江大学医学院附属邵逸夫医院整形外科副主任医师陈力表示，超出产品适应范围去使用，可能造成感染、治疗效果不好等风险。所以，无论是对于医生还是求美者而言，实际上都需要承担一定的潜在风险。若注射后出现不适或并发症，应该联系治疗机构迅速就医，或前往公立医院或其他大机构就医，只要及时处理，一般来说并发症是相对可控的。在注射前也应详细周知手术协议书等责任条文。

近年来，注射类玻尿酸产品功效从填充/塑形向抗初老拓展。玻尿酸注射类产品绝大多数产品都是大/中分子、交联玻尿酸，在面部真皮组织中层至深层注射，起到填充、塑型的功效。以玻尿酸为核心成分的注射医美针剂，占据填充塑形类产品的主导地位，由于其使用时间长、效果稳定已成为应用范围最广的填充方式之一。

据美商指数数据显示，玻尿酸项目中，玻尿酸垫下巴、玻尿酸隆鼻、玻尿酸丰唇、玻尿酸丰苹果肌、玻尿酸塑下颌轮廓“入选”求美者最关注的玻尿酸价值行列。但在调研中发现求美者“吐槽”最多的是被填充成千篇一律的“网红脸”、“玻尿酸脸”。

“我发现很多人喜欢通过整形博主提高美商来教育，博主说要做什么就做什么，博主说什么好看，什么就是好看，有时候甚至比医生说的都有用，坚定博主所说的观点，那结果肯定就是千篇一律的网红脸。”关于“玻尿酸脸”，上海联合丽格美容皮肤科院长王曼如是说。她认为，每一种脸型和容貌都有自己的特色，求美者调整前，不要过度被博主的信息干预，博主的意见较为主观，很多美学观点也并不能通过现有的医疗手段改善。建议求美者多和医生沟通，在沟通中提高美商，及收获更为合理的医学角度的建议。经验丰富的医生一定能结合求美者的特点打造出和谐自然的效果。

随着技术、供应链、品牌形象不断完善叠加用户接受度提升，中国透明质酸的皮肤填充剂产品领先全球，伴随中国参与者的研发能力提升以及价格的优势叠加产品供给适合中国消费者，国产产品在美容机构B端以及终端消费者C端的欢迎度提升，国产产品的市占率已达60%以上。

中国玻尿酸市场参与者中，国际参与者主要有艾尔建美学（拥有乔雅登系列）， 2020年5月，艾伯维630亿美元收购艾尔健；LG Chem（拥有伊婉系列），Q-Med AB（拥有瑞蓝系列）；中国主要参与者有爱美客（拥有嗨体、爱芙莱和宝尼达系列），华熙生物（拥有润致系列），昊海生物（拥有娇兰系列）。

中国市场主要玻尿酸填充剂产品及厂商

（二）肉毒素：针对的适应症多，联合用药场景丰富

肉毒素的全称是“肉毒杆菌毒素”，是由肉毒杆菌在繁殖过程中所产生的一种神经毒素蛋白，属于国家毒麻管制对象。

肉毒素在整形美容领域主要应用在四个方面，分别为解决皱纹（主要针对动态皱纹）；面部轮廓重塑、提升（即瘦脸、提眉等）；改善皮肤问题（如狐臭、痤疮、瘢痕疙瘩）以及形体塑形（如瘦腿及瘦肩等）。

肉毒素联合用药场景丰富（肉毒素 玻尿酸、肉毒素 光电项目、肉毒素 中胚层疗法、肉毒素 药物及激光治疗等），随着对肉毒素研究的不断深入，其与其他药剂及治疗手段结合，适用于多种治疗场景，满足求美者的多样化需求。

据Frost&Sullivan数据，中国医美肉毒素市场2020年规模达39亿元，2016-2020年CAGR为26.9%，预计2025年将达到114亿元，2020-2025年CAGR为23.9%，市场增速较快。2019年肉毒素市场仅衡力、保妥适两款产品，2020年新进入吉适、乐提葆。2020年英国Ipsen公司旗下吉适（Galderma代理）和韩国Hugel公司旗下乐提葆（四环制药代理）陆续获NMPA批准拿证。

据美商指数显示，6月、7月美商榜中，国产衡力均打败保妥适连续2月登顶肉毒素榜单第一。随着国内上市肉毒素的增多，肉毒素市场迎来了价格、技术、渠道、营销、品牌方面的全面竞争。国产衡力在价格上比较亲民，再加上其专注于咬肌等大肌群的注射，适合瘦脸、瘦小腿等项目。并且衡力肉毒素性能稳定，能与其他项目、产品搭配使用，满足更多样的变美需求。

中国市场主要肉毒素产品及厂商

（三）再生针剂：从“填充时代”向“再生时代”发展，掘金轻医美

再生材料是能够刺激人体纤维细胞和胶原蛋白再生的新型材料，注射后起到结构重塑和容积填充作用，达到抗衰目的，效果通常比玻尿酸更加持久。

目前玻尿酸、肉毒素在注射医美占比约为2/3、1/3。随着国内童颜针、少女针等胶原再生刺激剂陆续获批，有望替代部分水货及玻尿酸市场份额，开启轻医美“再生时代”。主流产品有童颜针（PLLA）、少女针（PCL）、婴儿针（PN/PDRN）等，还包括CaHA、PMMA、PVA、葡聚糖等同样能刺激自身胶原再生的骨性材料。

目前的市场情况是，爱美客童颜针（ 濡白天使）于2021年6月获批上市；华东医药独家重磅产品少女针（伊妍仕）于2021年8月获批上市；四环医药自主研发的“童颜水凝”于2021年9月获批上市；奥园美谷代理韩国婴儿针，医美产品管线丰富。

中国主要再生针剂产品及厂商

我国目前已获批和在研再生针剂中，仅爱美客濡白天使和华东医药伊妍仕为复合配方、溶液质地，产品兼具即刻填充 长期再生效果，具有更强的产品力优势。

传统童颜针、少女针产品仅包含 PLLA 或 PCL 成分、且为粉末质地，存在短期填充效果不佳、操作不便等问题；濡白天使复配 PLLA 玻尿酸，伊妍仕复配 PCL CMC，注射初期，玻尿酸/ CMC 凝胶以自身体积实现短期填充，之后 PLLA/PCL 刺激胶原蛋白再生实现长效填充。

中国市场主要胶原蛋白填充剂产品及厂商

从胶原蛋白提取制备方法来看，目前主流的方法包括动物源提取和基因工程法两大类。

从动物源来看，目前鱼胶原、牛胶原及猪胶原提取工艺较为成熟。从具体部位来看，原料以牛肌腱、牛骨、猪皮应用最为广泛。虽然可通过酸法和酶法进行产业化制备，成本相对更低，但存在动物源疾病感染、异体胶原蛋白可能导致免疫排斥或过敏反应、产能限制等问题。

重组胶原蛋白是通过基因工程技术，将人体胶原蛋白基因进行特定序列设计、酶切和拼接、连接载体后转入工程细胞，通过发酵表达生产胶原蛋白。重组胶原蛋白的工业化生产主要采用大肠杆菌、酵母等微生物发酵。目前国内生产和研究重组胶原蛋白代表企业有巨子生物（主要生产重组人源Ⅰ型胶原）和锦波生物（主要生产重组人源Ⅲ型胶原）。

巨子生物为重组胶原蛋白市场龙头，在医美针剂方面，公司拥有 4 款在研重组胶原蛋白填充剂，包括液体、固体、凝胶和交联凝胶四个类别，分别作用于面部水光、面部除皱、颈纹、法令纹等适应症，前两款已进入临床试验阶段，预计 2023 年后获批，后两款处于产品开发阶段，预计2024 年后获批。

活性胶原具有生物活性，可促进细胞增殖、分化、迁移，具有修复、止血、保湿、美白等功效，因此在功能性护肤和轻医领域应用广泛。

功能性护肤品方面，胶原被广泛应用于医用皮肤修复敷料、妆字号面膜及其他护肤品中。其中胶原医用皮肤修复敷料主要针对具有痤疮、皮炎等皮肤问题的患者、接受轻医美手术后急需皮肤修复的医美人群（激光、微针、果酸换肤等项目后），随着轻医美人群渗透提升而快速增长。

轻医美方面，胶原蛋白应用于填充剂、美塑产品以及提拉线等产品当中。填充剂方面，相比于玻尿酸填充，胶原蛋白填充剂具有叠加效应，可促进胶原蛋白再生，对于填充泪沟、去黑眼圈效果好。

与玻尿酸相比，目前胶原蛋白仍属于小众医美产品，只有极少数产商能够解决动物源提取胶原致敏、传染病毒的安全性问题，因此现有的厂商供货紧张，价格较贵。同时，胶原蛋白注射对医生技术要求更高，市场教育及产品应用大规模推广尚需时日。

总体来看，注射类针剂市场品类多、复购率也相对高，消费者对于此类轻医美项目的认知度也很高，市场教育较为充分。

2021年8月开始，监管力度升级，针对医美产品、机构、营销宣传渠道等各环节实行了全方位整顿，对行业开始形成实质性较大影响，2022年医美行业迈入合规发展元年。随着监管加强，合规市场将对不合规市场形成加速替代，对于医美注射类针剂市场来看将有望迎来全新的成长空间。

趋势四：医美强监管时代下，医美行业公开、透明的消费决策体系亟须建立，合规是重中之重

（一）双刃剑：医美行业高速扩容下同时伴随荆棘丛生

医美在中国市场的热度持续攀升，2012年中国医美市场的规模还不到300亿元，但在2019年我国医美市场规模达到1769亿元。2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年医美用户达2548.3万人。

对于医美针剂品牌端来说，玻尿酸赛道发展时间久远，拿证难度较低，该细分赛道较为拥挤，多个龙头企业竞争，市场已处于红海。目前就针剂注射项目而言，我国玻尿酸注射占比66.59%，高于肉毒素注射32.67%。如果对标行业全球数据，未来随着肉毒素批文增加，存量水货替代叠加赛道增量，肉毒素将会是一个快速发展的红海市场。

但与蓬勃市场发生强烈对比的，是中国医美市场存在的诸多不规范，产业高速成长的背后，用户需求和市场能力存在明显的供需失衡，而原因在于信息不对称、不透明、市场机制不成熟等等。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据：九成左右的消费者都知道在做医美项目之前了解医美机构营业资质和医生从业资质，但对于设备和针剂是否合格，只有约七成的消费者给出了肯定答案。

此外，仅有39.1%用户对轻医美项目的认知范畴正确，如：60.9%用户认为抽脂、隆胸丰臀、手术类面部整形、植发等手术类项目属于轻医美。然而事实上，只有非手术医疗美容项目才称得上是轻医美，比如激光、射频、注射填充等。信息不对称可见一斑。

（二）乱象丛生：“黑医美”让“医”蒙羞，让“美”蒙尘

水货、假货产品泛滥、非专业机构和从业人员鱼龙混杂、大量项目过度包装、违规营销等，这些都是在注射医美市场快速发展下，监管相对滞后条件下的“黑医美”乱象。

医美行业的暴利及国内医美消费者快速增长的需求，一定程度上引起了医美领域的假货、水货横行。有数据称，目前医美市场上流通的针剂正品率仅有33.3%，也就是说每3支针剂中，就有2支是水货、假货等非法针剂。

其中以肉毒素产品尤为严重。肉毒素产品根据毒麻类药品来审批，审批流程长，准入门槛也高，从立项到获批至少需要八年时间。已获批的产品至今只有四款，因此市面上长期处于正规产品和水货、假货并存的情况。

根据中国整形美容协会的调研数据，在2019年水货销量占比达到七成左右，同样的，国内从2021年4月才批准首个童颜针产品，但是非法使用的水货市场一直存在。据财通证券的统计情况，国内目前大约存在10款水货产品，水货的市场规模在10亿左右。而目前获批的合规产品只有3款。

面对如此大规模水货市场，北京首玺丽格医疗美容门诊部院长韩胜建议求美者在做医美前，对注射产品做“验证”，首先确保产品通过国家药品监督管理局（简称“NMPA”）认证，且需要有中文标识。例如，外包装是全英文的玻尿酸，那么一定是非正规产品。其次，一定要选择正规机构，非正规医美机构产品由于逃避国家监管门槛，假货水货严重。第三，假货水货一般表现为价格过度低廉，或者具有明显营销手段。第四，假冒医美产品印刷包装劣质，且没有可供查阅的防伪二维码。

玻尿酸一类的假货、水货产品则主要流通于不合规的医美机构，比如小作坊、工作室、美容院和个人诊所，这些场所因为隐蔽、灵活、规模小，监管困难大，难以覆盖到。近几年，国内因注射不当或使用假冒伪劣水光针产品，而导致血管栓塞、眼睛失明的事件频发。

除了水货、假货的横行，水光针的“身份”也不明晰：有的属于一、二类医疗器械、有的属于三类医疗器械。一是按照三类器械注册但适用证不相关；二是被注册为二类或一类医疗器械，但被部分机构当作三类医疗器械使用；三是化妆品备案，但被部分机构当作针剂注射，四是注册申请方式不合规且批证已过期。

针对此类情况，今年3月30日，国家药品监督管理局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整，将水光针也正式纳入管理，分类目录调整内容明确，预期用途为“用于注射到真皮层，主要通过所含透明质酸钠等材料的保湿、补水等作用，改善皮肤状态”的注射用透明质酸钠溶液，按照三类器械监管。

此前因为身份不明晰，市场上普遍存在产品滥用、超范围使用的乱象。比如，有媒体报道，有医美机构用只能涂抹的“妆”字号产品进行注射使用，造成消费者皮肤感染，更有甚者因为操作不当引起颅内感染。

以百肤谜为例，产品在单一配方基础上，根据皮肤分型的原理，研发出了五款分型配方皮肤营养剂，可以独立使用，可以混合注射。但该产品操作方式为“涂抹”，只适用于无针水光、玻尿酸导入、精华导入等项目。但实际上这款拥有“妆字号”的产品一直按照“械字号”的产品使用标准，直接让医生通过水光针注射到肌肤里。

浙江大学医学院附属邵逸夫医院整形外科副主任医师陈力给求美者三招判断注射药品正确的使用情况，其一，通过玻尿酸名称来判断，一般注射用玻尿酸会在包装上标明注射用，比如注射用修饰透明质酸钠凝胶就是用于注射的。没有写明注射用或者修饰用的，可能是外用。其二，可以查看包装上的国家批准文号是妆字号还是械字号。如果是妆字号，一般来说只能外用，不能用到有皮肤破损的情况。如果是械字号，要看它是国家械字号还是各省械字号，国械号一般是三类器械，可以进行注射。其三，可以咨询医生，玻尿酸产品是交联还是非交联。非交联用于打水光针，交联玻尿酸的玻尿酸单体之间有紧密连接，维持时间比较长，用于填充塑形，一般为医生用手针注射。

受到信息不够透明、不合规医美产品盈利空间大，监管困难等因素，医美行业混乱一直为人所诟病。有行业人士曾指出，乱象主要体现在黑诊所、黑医生、黑培训、黑药械几个方面。

今年央视315晚会公布的黑医美的案例就是其一，据晚会的曝光，目前有大量的“医生”游走在各自机构为用户打美容针，这些人不仅没有任何资质，甚至可能连正规培训都未曾有过。一些非法医美机构以教育的名义在网上招生，向“0基础”的学员提供包教包会 提供的培训服务，只需要短短六天就能得到学校自己颁发的学业证书。

对于求美者如何避坑，北京泰美丽格兼泰美·杰丽格医疗美容创始人、院长王忠杰表示，“注射美容形式上看上去是简单方便，但是对医生的要求非常重要。目前医美市场上求美者的选择还是比较盲目，医生水平良莠不齐，产品良莠不齐。所以求美者在做功课时需要了解医生的资质信息，然后是了解产品合规性，选择有经验有资质的医生、机构，才能事半功倍。

建议求美者和医生沟通时一定要全面，医美的术前沟通、诊断和设计是非常重要的，面部任何一个部位的变动都会牵动其他部位的美感，所以整体设计非常重要。面部每一处调整都必须经过深思熟虑，局部与整体之间的关系是“牵一发而动全身”，多部位的“微小改变”往往会构成容貌状态的“整体量变”。唯有找到正确的点，才能带动整体，达到预期中的效果，实现蝴蝶效应般的美丽升华和真实自然的年轻化效果。而这些，必须要结合更科学的设计，和具有预见性的多年临床经验才能做到。”

根据艾瑞咨询在2020年发布的报告，2019年中国医美行业实际从业医师数量38,343名；根据中整协统计非法从业者人数至少在10万。按照规定，合规医美执业者需要获得《医师资格证》、《执业医师证》以及《医疗美容主诊医师证》，非法执业者大多缺乏相关资质，仅由快速培训班培训而成。艾瑞咨询的另一数据称，2019 年，全国合法合规开展医美项目的机构只占全行业的12%，合法医师仅占行业28%。医美抗衰领域依然存在一定的风险，不专业的执业行为可能会导致较为严重的后果。

医生在医美行业链条中起到了无可替代的核心作用，除去要把握操作的安全性以外，医生的审美也对项目的最终结果负责。

联合丽格第一医疗美容医院 美容皮肤中心技术院长陈翠云认为针剂注射类的医美市场是轻医美市场最早发展，也是发展时间最长的一个品类。但是，它的成熟度却还有待提高。特别是在安全合规、注射技术、审美等方面都有比较大的成长空间，她认为除了最基本的合规之外，重中之重还是注射技术的安全性。

长久以来，注射类医美的医疗属性一直都被消费属性所掩盖了。很多黑医美甚至正规医美从业者，都觉得，打针是技术门槛低，甚至是没有技术门槛的医美医疗。在早期，也有很多医美机构把注射类的医美项目当作低价引流的工具。其实，注射类医美项目需要过硬的药理学、解剖学、注射技术和审美积淀才能做好的高门槛的医美项目，至少需要以下几个方面：

1.安全合规的材料

注射首先是医疗器械和药物的注射，是非常严肃的医疗行为。特别是现在“看人先看脸”的时代，面部任何一点小的瑕疵，都会被放大。所以医生要具备完整的，对自己所注射的药品成分与特性了如指掌，用合适的材料打到合适的层次，并且要严格遵循无菌规范操作流程。今年央视315晚会曝光了违规培训“注射师”的乱象，就非常让人痛心。

2.注射技术的保障

我们面部的神经和血管分布密集，解剖结构相对复杂，在盲视下注射，操作难度是不小的。所以不论是提升抗衰，还是填充塑形，注射类医美项目都需要医生丰富自身的解剖知识，提升注射技术的安全性，让求美者安全变美。

当然，更有经验的医生，除了交付好的治疗结果，还会重视求美者注射过程的舒适度和注射后如何缩短求美者的恢复期。

3.审美技术的提升

医疗美容是站在医学与美学十字路口的交叉学科。医生应该深谙美学动态、前沿审美趋势，才能够将医学与美学结合，实现求美者的真实求美需求。

医生需要具备自己的独立正确的审美观，有能力为求美者量身定制美学方案。每个人的美都是独一无二的，如果一个医生能更多关注到这个求美者面部独特的风格特征，甚至了解她性格和职业的特点，再根据她的诉求打造适合的方案，那出来的结果才更有可能更接近双方都满意的状态。但如果一个医生没有自己的审美观，那非常大概率会受潮流审美的影响，打造出时下流行的，但千篇一律的脸。

这对我国医美行业的医生有了更高的审美要求和医学要求，同样的注射产品，由不同医生注射会在效果和安全性上的指标会有很大差别。也就是说，一名合格的医美医师不仅需要掌握技术，还需要在技术基础上拥有美学、心理学，以及丰富的临床经验，才可能提供让求美者满意的方案和效果。

在医美中，注射填充类非手术类医疗美容，比起需要手术刀进行侵入式的手术医美，非手术类医疗美容由于开展难度相对较低、康复时间短、风险较低、单价较低，公众的接受度高。但即便是微创注射，也绝非100%的安全，任何医疗行为都存在一定的风险，哈尔滨医科大学附属第一医院整形美容中心主任郝立君接受采访时提到，以注射玻尿酸为例，最大的风险是栓塞，面部血管、动脉、静脉都非常丰富，如果掌握不好打到血管里，就会造成栓塞，导致皮肤坏死、视力丧失、瘫痪乃至死亡等严重后果。另外，注射后可能发生感染、迟发性的红肿等。主要是消毒不严、注射不规范、局部注射量过大，注射后护理不当、身体机能变化、免疫力下降等多种因素有关，另外还与产品特性、患者自身解剖位置变异、体质改变，医生注射手法等等有关。

另外，一些不良逐利的医美机构也会用低价的方式来引流，用比如“9.9元玻尿酸”、“1元水光针”的标语吸引消费者“薅羊毛”，但在实际消费中，可能会用五花八门但附加项目捆绑销售，强制消费。“我始终坚信天上没有免费掉的馅饼，贪便宜是有一定风险的”。北京首玺丽格医疗美容门诊部院长韩胜表示。

在低价的背后求美者也常常会被顾问诱导办理会员卡、次套卡，被迫接受不适合自己的医美项目，造成过度医疗。韩胜认为：“从我的角度来看，如果是正规机构用低价引流，药品应该不会是假的，因为没有必要。有一种可能会是一支产品分开两个人打，因为要降低成本，但是再低的价格也不会低于进价成本。可能会发生的情况是，机构会希望通过这一支便宜的玻尿酸给你加量，比如在太阳穴、额头或者其他地方加一些注射量，那么注射费用也就增加了。这也就要求，求美者自己要有正确的认知和坚定的信念——‘我就打一个部位，先试一下’，这样医生不会给你加药，就可以避开被捆绑销售的坑。当然每个机构不一样，有的机构确实是以销售为导向，在这种情况下，医生也没有太多的发言权，那坑就可能确实存在。”

在行业快速增长的同时，医美机构也面临着更多的挑战。一方面，由于医美行业的痼疾，近年来政策对医美行业的监管正逐步收紧，尤其是在医美营销端，这一趋势也对合规的医美机构营销传播造成了一定压力；另一方面，随着消费者对医美的了解逐渐深入以及互联网医美的普及，过去普遍存在的信息不对称的局面正在发生着变化，医美机构必须通过更高质量的服务获取更大的竞争力。

（三）医美标准体系亟须建立，监管空白将得到填补

上述医美行业供给良莠不齐，水货假货，不规范经营等问题，在侵害消费者权益、影响行业信心的同时，成为行业可持续发展的阻力。针对医美行业的乱象，监管政策和医美标准体系亟须建立。

2018年国务院办公厅发布《关于改革完善医疗卫生行业综合监管制度的指导意见》；2020年八部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》等。

2021年6月，国家卫健委、网信办、公安部等8部门宣布，2021年6月至12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法行医，生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。

2021年11月，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》，严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。

2022年1月30日，《中国医疗美容标准体系建设“十四五”规划（征求意见稿）》发布。这项由中国整形美容协会公布的行业规划给出了超过50个标准，内容涉及行业管理标准、行业技术标准、教育培训标准、行业基础标准4个方面，为医美行业的标准体系建立作出了规划。

2022年7月12日，中国整形美容协会互联网医美分会（以下简称中整协互联网医美分会）正式发布《加强医美信息透明化，建数字化医美生态》，倡导全行业加强医美信息透明化，通过数字化建设，让更多消费者能够享受到好医生、好机构、好产品、好服务。

不难看出，强监管正在成为医美行业未来发展的趋势。随着政策标准的建立，监管政策补齐，医美行业将迎来合规时代。下一步应利用数字化的平台，高科技的手段，不断提升医美行业信息透明度，消除信息不对称，提高消费者对医美的了解和认识程度。

（四）共建合规市场：8%的“严选”有望成为行业有序发展的良药

在这样的大浪淘沙的背景下，医美合规平台的应运而生，为行业在这方面的需求带来新思路。

不久前，新氧上线的严选业务正是促进机构合规化发展的一次创新。公开的资料显示，“新氧严选”业务，定位为只合作不超过8%的品质机构———即在开展新氧严选业务的城市，新氧将以8%为数量指标上限，对当地在新氧平台上的医美机构进行全年持续筛选，帮助用户科学进行医美消费决策。

新氧资深副总裁蔡睿表示，新氧平台的数据显示，对机构而言，“好服务”是瞬息万变的市场环境下的“唯一”法则。具体说来，在新氧平台上，机构更快的用户的私信回复率，机构在新氧平台上更高的评分，机构更好的服务履约，这些细节，都存在极大地影响着消费者的决策和复购。

新氧严选有6大筛选维度，包括资质门槛、硬件设施、机构口碑、机构服务、医师条件、仪器/药品；值得一提的是，为响应医师法第52条号召，此次严选机构将会全部投保医疗责任险，从以上筛选标准不难看出，促进医美机构合规，或许能通过互联网平台公司公开、透明的方式得到解决。同时，蔡睿进一步强调，鉴于针剂注射类的医美市场的现状，新氧严选也会把注射类项目的合规作为筛选品质机构的重要标准之一。

与此同时，新氧也将通过口碑扶持、流量扶持、获客扶持、增值权益四大方面来个平台上的医美机构提供帮扶，以此提升机构的经营效能。

行业人士称，“新氧严选”代表了行业健康成长的一种新的可能，即通过医美平台解决医美发展中至关重要的信息不对称问题，并以对于优质机构的扶持，让高品质的医美机构能够更好地发挥自身的影响力，从而推动行业自律与生态的进化。

如同其他医疗项目一样，医美的立足点在于对专业的信任。推动医美回归“医疗”的本质，推动行业向新医美时代进步，最为重要的一点在于凸显合规的重要性。截至目前，新氧已经有超过2万名注册医生入驻平台，为了让好医生走到台前，新氧也率先打造了医美行业的医生白名单——新氧绿宝石医生榜单，以推动合规医美医生走到台前。

小结：合规才是医美发展的新蓝海

未来，随着监管补全、消费者认知提升、行业协会、互联网平台倡导、各品牌方上阵打假，医美市场将快速进入规范化、健康化发展阶段。监管力度加强一方面提高了行业准入门槛，有利于具有合规资质的厂商扩大市占率，加快行业出清；另一方面将推动龙头公司不断丰富产品矩阵，提升竞争力。在严监管下，合规市场将加速替代不合规市场，扭转以往“劣币驱逐良币”的不良现象。