• 1、拒做“香”美人
• 2、院庆秀·外科篇外科大牛在这哦！
• 3、百度PK莆田系 合作到决裂

拒做“香”美人

大汗腺，小汗腺，自带“体香”惹人烦，亲朋聚会难亲近，有口难言心烦躁，且看科普如何说，今日为您述新篇！

都说天生自带体香的妹纸足够吸引人，有种体香却会让人退避三舍、难以忍受，它就是我们通常所说的狐臭，学名“腋臭”。

人体汗腺分为两种：外泌汗腺（小汗腺）和顶泌汗腺（大汗腺）。

外泌汗腺称小汗腺，在人体遍布广泛，其分泌过度可造成多汗症。

顶泌汗腺也称大汗腺，仅分布于腋窝、脐窝、腹股沟、会阴及生殖器等处，除此之外，外耳道、眼睑、乳晕部位也存在顶泌汗腺的变型，其分泌物呈黏稠乳状液，与细菌作用后产生的臭味被认为是腋臭气味的主要来源。

腋臭是整形外科常见疾病之一，发病率约4-8%。而欧美、非洲人的发病率在50-90%。腋臭大多数与遗传有关，有研究表明，体味由基因决定，也就是说您的“出厂设置”已经决定了是否带有“体香”。腋部的通风透气性较差，在腋窝皮肤表面，定植着葡萄球菌属、微球菌属、棒状杆菌属和丙酸杆菌属等革兰氏阳性菌。由于这些细菌的存在，使本身无味的分泌物分解产生难闻刺鼻的异味。其中，以棒状杆菌属最为主要，在其作用下，分泌物分解产生腋臭特征性的刺鼻气味，而葡萄球菌属主要造成微弱的酸味，在一定程度上加重异味的程度。

日常生活中，刺鼻的“体香”会对腋臭患者的工作、生活造成不少负面影响。所谓“三分天注定，七分靠打拼”，既然大汗腺是罪魁祸首，看整形外科如何精准打击，帮你搞定它。

手术方式——可视靶向定位清除

由于大汗腺位于真皮深层及脂肪浅层, 外用药物和表浅治疗很难达到预期效果。手术的方式主要是通过彻底破坏、毁损和祛除腋窝局部的大汗腺和腺管，所以目前成为除腋臭较为可靠和有效的方法。

腋臭可视化根除手术是一种先进的微创技术，可视靶向定位，能避免对腋下周围正常组织的伤害，有效祛除大汗腺，达到安全、有效治疗腋臭的目的。

优势：定位精准，与传统手术方式相比创口小、恢复时间短，不遗留明显瘢痕。解决异味的同时亦能同步破坏腋下的部分毛囊组织，除臭、止汗、脱毛一步到位。

非手术方式——局部针剂注射

肉毒毒素局部多点注射可抑制支配汗腺的交感神经节后纤维的乙酰胆碱释放，从而导致大汗腺逐渐萎缩，分泌量逐渐减少，抑制气味的产生，对顽固性多汗症也可起到很明显的治疗作用。

优 势：此法作为一种非手术治疗手段，损伤小，无恢复期，不影响正常活动和生活。但需要每年1~2次注射，若冬季出汗不多，可选择在夏季注射一次。为腋臭及手足多汗症患者提供了一种创伤小、便捷、有效的治疗选择。

我院整形外科采用微创手术、局部注射等方法成功治疗腋臭数百例，如果您想获得较彻底治疗，可以选择微创手术；如果您内心惧怕手术或因工作繁忙没有恢复期，可以选择针剂定期注射。如果您面临“体香”困扰，河北省儿童医院整形外科为您排忧解难，若有需求，医院线上诊疗等您。

院庆秀·外科篇外科大牛在这哦！

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北京清华长庚医院外科系统设置普外科、肝胆胰外科、血管外科、胸外科、神经外科、泌尿外科、整形外科、骨科、麻醉科等科室。医院延揽海内外高水平专家为患者提供优质的医疗服务。

普通外科

在学科带头人罗斌主任医师带领下，由来自北京大学、协和医科大学等著名医学中心的优秀中青年医师组成普外科医疗团队。致力于普外常见疾病的标准化、个体化、精准化、人性化的诊治，及复杂疑难疾病的多学科合作治疗。

普通外科主要诊疗疾病包括：

1.消化道疾病：胃、十二指肠、小肠、结直肠肛门及阑尾疾病，食管反流性疾病。

2.内分泌外科：甲状腺结节、甲状腺肿瘤，原发性甲状旁腺机能亢进和肾性甲状旁腺功能亢进。3.乳房疾病：乳腺癌、乳腺肿瘤、乳腺炎性疾病。

4.代谢及减重外科：手术治疗2型糖尿病及肥胖症。

5.腹部疝：切口疝、造口旁疝、脐疝、腹股沟疝的开放及腔镜手术等。 6.肛肠外科：包括各种内痔、外痔、混合痔、肛裂、肛周脓肿、各种肛瘘。 7.腹部外伤或急症手术：各种外伤导致的腹部空腔和实质脏器的出血、破裂、挫伤的外科处理。胃肠穿孔、急性化脓性腹膜炎、肠系膜血管栓塞、肠梗阻、肠扭转。 8.一般外伤及感染：体表软组织挫裂伤切割伤刺伤、各种感染，包括常见的甲沟炎及罕见的外伤后破伤风的处理。 9.一般小手术：腋臭手术、皮肤、皮下小肿瘤切除、甲沟炎诊疗、脓肿引流等。 10.外科营养：水电解紊乱及肠内肠外营养的支持。

肝胆胰外科

国际知名肝胆外科专家、中国内地唯一一位同时荣膺ASA（美国外科学会）和ESA（欧洲外科协会）荣誉会士的外科专家董家鸿教授，担任北京清华长庚医院执行院长及肝胆胰外科的学科带头人。

集肝胆胰外科学、肝脏病学、肝脏肿瘤学、肝胆疾病介入治疗学和肝脏移植学等多学科于一体。自医院开业以来，开展了一些列具有世界先进水平的外科手术，为一大批来自海内外的复杂危重肝胆胰患者解除病痛。肝胆胰外科开展了“胆囊良性病一日手术”，明显缩短病患住院时间，降低住院费用，实现优质、高效医疗。精准肝脏外科理念由董家鸿首创，践行这一理念，科室借助3D可视化重建和打印技术、虚拟手术和增强现实技术，为复杂病例精密设计和实施精准外科手术提供了重要技术途径，成功开展10余例肝门部胆管癌精准根治切除术等。

北京清华长庚医院开业以来，董家鸿受邀世界外科大会、世界肝胆胰大会、泛太平洋地区外科学术大会、亚太肝胆胰大会等国际会议进行肝胆外科疾病诊治专题演讲和讲座，介绍科室诊疗技术及理念。推进“精准肝胆外科”，11月14日，北京清华长庚医院联合中国研究型医院学会肝胆胰专业委员会，成立精准肝胆外科学院，聘请欧洲外科协会创会主席、国际肝胆外科界泰斗Henri Bismuth担任荣誉院长，董家鸿教授担任院长，邀请国内外知名肝胆专家担任讲师，通过定期举办大师班、高级研修营、网络手术转播、病例分享等，利用互联网技术，面向全球，培养高水平肝胆外科人才，使更多的病患能够因精准肝胆外科受益。

血管外科

血管外科由原北京协和医院血管外科吴巍巍教授领衔，科室现有医师5人，均为博士，分别来自北京协和医院、北京大学人民医院血管外科，血管疾病诊治经验丰富；护理团队均有北京著名三甲医院学习及工作经历，临床护理经验丰富。

血管外科目前开展头颈部血管、胸腹部血管、四肢血管等多部位血管疾病的开放手术和微创介入治疗，由5个疾病治疗中心构成，主要包括：（1）头颈部血管中心，重点关注颈动脉、椎动脉、锁骨下动脉狭窄闭塞疾病等，预防脑梗塞；（2）下肢血管中心，重点关注下肢动脉血栓栓塞、下肢动脉硬化闭塞及糖尿病足保肢治疗等；（3）主动脉及内脏血管中心，重点关注主动脉夹层、胸主及腹主动脉瘤、内脏动脉狭窄等；（4）静脉中心，重点关注静脉曲张、静脉血栓、肺栓塞、血管瘤、血管畸形及肾衰患者透析通路制作与修复；（5）肿瘤介入中心，重点关注肿瘤介入栓塞化疗。

胸外科

北京清华长庚医院胸外科于2014年创立，科室集医疗、教学、科研于一体，是清华大学临床医学胸外科专业的培训基地。胸外科微创手术治疗居于国际领先水平，形成了微创为特色，并专业于胸外科肿瘤、感染、外伤等疾病治疗的发展战略，形成了具有很强的临床、教学、科研能力的现代化科室。

胸外科科室设有专科病房、支气管镜检查室，设备齐全、先进，配备有智能手术能量平台、超声刀、Storz 3D胸腹腔镜等。 北京清华长庚医院胸外科将以精湛的诊疗技术，精准的治疗手段，精细的管理理念，精益求精的服务态度竭诚为每一位就诊的患者服务。

神经外科神经外科中心是医院重点发展科室，隶属于清华大学临床神经科学研究院，也是清华大学生命科学与医学研究院-脊柱脊髓研究所研究所的临床治疗中心。由国内著名神经外科专家王贵怀教授牵头，联手美国著名神经外科专家王劲教授，建立脑疾病中心以及脊髓脊柱疾病中心，汇集了一批高学历、临床经验丰富的医师人才队伍。

建立了完整的神经中心学科体系：

脑血管病中心：出血性脑病、缺血性脑病

脊柱脊髓中心：颈椎病腰椎病微创、脊髓肿瘤、脊髓血管病、脊髓脊柱创伤

功能神经外科中心：癫痫、帕金森、神经疼痛

胶质肿瘤综合治疗中心：脑胶质瘤、脊髓胶质瘤

颅底肿瘤中心：垂体瘤、听神经瘤、脑干肿瘤

神经内镜中心：脑室镜、椎间盘镜

神经创伤中心：脑外伤、脊柱脊髓外伤、周围神经损伤

在广泛开展显微神经外科手术的基础上，率先建立起了微创神经外科技术平台，其水平居国际领先。导航手术、O-型臂下手术、脊柱及脑室内窥镜辅助手术、立体定向及深部微电极刺激治疗、癫痫的手术治疗居国内领先接近国际先进水平。充足的人力资源、精湛的技术水平、厚重的科室文化为神经外科的迅猛发展奠定了坚实的基础。

泌尿外科

科室由国内知名泌尿外科专家李建兴教授领衔，具备完善的泌尿外科疾病检查及治疗设备。治疗涵盖泌尿外科结石、肿瘤、感染等疾病，其中结石治疗居于国际领先水平。

泌尿外科能够提供泌尿生殖系统疾病标准化、微创化的检查及治疗。检查主要包括输尿管镜、膀胱镜、尿动力检查；结石治疗主要包括体外震波碎石，经皮肾镜取石，经输尿管镜碎石及软性输尿管镜诊疗；腹腔镜手术主要包括肾囊肿去顶、精索静脉曲张高位结扎、肾上腺肿物切除、肾部分切除术、肾癌根治术、肾输尿管全长切除、肾盂输尿管成型、腹膜后淋巴结清扫、前列腺癌根治、膀胱全切术等；同时膀胱癌的灌注化疗、前列腺癌的内分泌治疗、肾癌的免疫治疗、睾丸肿瘤的放化疗等也是我院泌尿外科的专业特长。

整形外科

整形外科首任学科带头人为张家宁教授。科研以临床实际需要为出发点，着眼整形外科常见疾病的发病机制，展开再生医学及转化医学领域的科研探索，围绕病理性瘢痕的机理及防治、慢性创面的机械生物学治疗、皮瓣缺血-再灌注损伤机制等方向展开。其中，在国内率先将机械生物学引入整形外科临床，提出机械治疗学新概念，为整形修复重建和组织再生打开了新视野，注入了新活力，初步成果受到国际学术界广泛关注和认可。

仪器设备齐全，包括：

热立塑超声波聚焦溶脂，超音波提拉紧致，射频紧肤，光子嫩肤 ，点阵激光仪，色素激光仪，激光脱毛仪，射频紧肤仪，等离子束，调Q激光等。

清华大学附属北京清华长庚医院整形外科秉承台湾长庚整形外科的先进医疗理念，结合清华大学的传统优良教学模式，积极开展国内外、学科间的交流和协作，致力打造高水准，国内领先，国际一流的整形外科。

骨科

北京清华长庚医院骨科按照国际一流水准组建的医疗中心，同时承担清华大学医学院本科生和研究生的教学培养工作。科室分创伤、关节、脊柱和运动医学四个专业方向，以微创、个性化和数字化为发展方向，为患者提供高效、科学的优质服务。各专业组主诊医师全部来自国内一流骨科中心如北京积水潭医院、北医三院、解放军总医院等，皆有海外留学经历。科室建设得到解放军总医院（301医院）骨科、台湾林口长庚医院骨科的鼎力支持和帮助。

骨科专科特色：

关节专业组以关节重建重点髋、膝关节骨性关节炎、股骨头坏死、髋臼发育不良，擅长处理复杂条件的关节疾病，如复杂人工关节翻修手术、髋臼发育不良、髋关节严重骨缺损及感染关节的人工关节置换。单髁置换和髌股关节置换，股骨头置换和全髋关节置换，以及胫骨高位截骨等。

运动医学专业组以关节镜下微创治疗各种关节疾患为重点1.以关节镜为主的关节微创治疗：主要包括膝关节前、后交叉韧带解剖单束和双束重建，关节软骨损伤的修复和软骨细胞移植，半月板损伤的治疗和同种异体半月板移植；肩袖损伤和肩关节脱位的微创治疗；踝关节韧带损伤和骨软骨损伤的治疗；各种滑膜炎的手术治疗；髋、肘、腕等关节损伤的治疗。2、髌股关节紊乱的综合治疗。3、运动创伤：包括韧带损伤、肌肉损伤等伤病。

脊柱专业组以脊柱退变、脊柱畸形、脊柱肿瘤、脊柱微创为鲜明特色，全面开展颈椎病、腰椎间盘突出症、腰椎管狭窄症、胸椎管狭窄症、脊柱骨折脱位、脊柱侧弯后凸畸形、脊柱肿瘤等各类脊柱疾患的诊治。尤其是脊柱微创技术如椎间孔镜、经皮内固定、通道下手术等，在治疗腰椎间盘突出椎管狭窄、脊柱骨折等方面，得到广泛应用。在重度脊柱畸形矫形、复杂脊柱肿瘤根治手术等方面，积累了丰富经验。

创伤专业组各类创伤骨折包括：肢体骨折复杂髋臼骨折；复杂骨盆骨折；骨折合并血管神经损伤；骨折合并软组织缺损伴骨外露；以及骨折不愈合、骨折畸形愈合矫正等。

手外科疾病包括：手部先天畸形、周围神经损伤疾病的手术治疗、手功能重建。

麻醉科

北京清华长庚医院麻醉科学科带头人为张欢主任，由经验丰富的麻醉医师和高专业素养的麻醉护士组成。在治疗、诊断和实施手术等方面，为病人提供全面而周到的麻醉、疼痛治疗。科室目标是帮助病人忘记他们进行手术过程中的不适，减轻或缓解术后的疼痛。高年资医师都具备丰富的临床经验，能够进行各种常见病、疑难病及老年人、婴幼儿的手术麻醉，能对急重症患者进行抢救，为外科大夫进一步手术治疗创造条件。

科室胜任特殊类型手术的麻醉与围术期管理，如心胸大血管手术、神经外科手术、器官移植手术的麻醉等。科室配备有先进的专业仪器和设备，为手术安全提供了强有力的保障。我们致力于为患者提供安全、舒适、便捷的治疗，提供舒适化医疗服务。如增开麻醉评估门诊，帮助患者在术前调整自身状态，指导患者治疗内科合并症，完善术前检查，提高手术麻醉的安全性；设立麻醉恢复室，由麻醉医师、专职麻醉护士对术后患者进行术后管理，进一步保障患者围术期安全；增开日间手术室，缩短患者住院时间；提供术后镇痛，开设疼痛门诊致力于帮助遭受疼痛困扰的病人，提高生活质量，摆脱口服止痛药带来的伤害；开设无痛分娩、无痛胃肠镜及配合各科开展各类无痛化检查服务。

百度PK莆田系 合作到决裂

百度和莆田系终于掰了，一方是中国互联网领域当之无愧的巨头，一面是占据中国民营医疗市场80%份额的地方豪强，双方之间曾经的合作涉及金额远不止百亿。

以莆田健康产业总会要求全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作为标志，引发无数争议的民营医院网络推广走向了崩盘。

风起于青萍之末，一周前，一份落款为莆田（中国）健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》，让有着十余年的合作关系的百度与莆田系走向了对立面。

百度自然不会示弱，其回应称，不会因“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。双方的生意买卖，看起来就此画上了句号。

长期以来，双方曾互为依傍的利益同盟。

在莆田系至今30余年的发展历史上，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引患者，是其主要的运作模式。在互联网时代，百度搜索引擎的流量导入，成为其在推广上所依赖的重要渠道。

而对于百度来说，在过去几年，其在医疗推广中赚足了钱。该领域里，莆田系为最大的金主，这支撑了百度的快速发展。

携手发财，野蛮生长的同时，积怨暗生。几乎为互联网企业打工，这是莆田系多数医疗机构此次号召集体对抗百度给出的理由。据了解，有的医疗热门关键词甚至已经到了点击一次999元的价格。

不满为他人作嫁衣，莆田系似乎想通过激烈的“停止所有有偿网络推广”来强迫百度让步，但百度并未退让。

百度对此给出了措辞强硬的声明，称莆田系号召停止网络推广是基于百度整治违规医院的报复行动。

是的，百度也有充足的理由反击。由于莆田系中不乏良莠不齐者，造成一定程度上虚假违规医疗广告在百度上的泛滥，让百度平添了多年骂名，也成为其竞争对手比如360攻击的口实。

“开战”只是起点，这并不意味着双方合作的终结。商业江湖中没有谈不拢的买卖，一时合作不畅，那么换个姿势试试。

目前尚无法判断双方此番开战，最终结局如何。但商业社会中立身之道，归根结底还要看自身。

【组文一】叫板百度 莆田系要“断奶”？

一份欲抵制有偿网络推广未盖章的文件，令莆田系再次成为舆论的焦点——这个占据着中国民营医院80%市场份额并且严重依赖广告营销的庞大派系向互联网巨头百度“宣战”了。但迄今为止，这场被认为“两败俱伤”的较量还仅停留在口头上。

博弈

莆田系又上新闻头条了，这次不是因为别人对它的“炮轰”，而是由于它对有偿网络推广发起的反抗。

3月25日，一份落款为莆田（中国）健康产业总会（下称：莆田产业总会）的《关于停止所有有偿网络推广的通知》在网络上传开。

《通知》指出，由总会决议，号召全体乡亲下定决心，自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，否则，总会将发动所有力量进行点击，并在总会内部进行通报等。矛头直指“国内最大的互联网营销推广平台”百度。但该《通知》未盖章。

“这只是一份提议，是总会里几个大家族的人讨论出来的，还不是正式文件。”一位接近莆田系的业内人士对新金融观察记者表示。

莆田系，即福建莆田。公开信息显示表明，目前全国有超过80%的民营医院是由莆田人开办，以詹、陈、林、黄四大家族为主，产业遍布全国各地，涉及男科、妇科、眼科、口腔科、皮肤科以及整形美容等专科领域。此次《通知》的起草方——莆田产业总会则是由该几大家族于2014年6月成立，会长为四大家族中林氏的代表、博爱企业集团掌门人林志忠。

一石激起千层浪。在该《通知》传开的当天，各大社交网络平台上已经议论得沸沸扬扬。有网友质疑内容的真实性，调侃称，“4月1日，不就是愚人节吗？”以及“民营医疗不搞网络推广行吗？不太可信”。

但也有网友分析，百度推广的竞价排名机制“太烧钱”，引起了莆田系的不满，估计莆田系“就是想谈价格而已，怎么可能不投百度”？而《通知》中确实也提到，“如今因网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”

“百度推广的竞价排名，可以说各行各业都在做，而医疗行业在这里面所占的比例非常大，竞价的费用也相对其他行业高出很多。

这是因为这些年莆田系的规模和民营医院的数量都在增长，竞争越来越激烈，莆田系的这些人为了让自家的搜索排名更靠前，有更大的竞争优势，使劲地往百度推广里投钱，抬高了竞价。

可是现在他们发现，他们成了窝里斗，医院的利润越来越薄，钱都被百度赚走了。”上述业内人士直言。

当然，百度不这么认为。事发第二天，百度即通过官方微博进行了回应。百度称，去年其累计拒绝违规医疗机构客户超过13000家，其中六成以上是莆田系医院。在百度看来，此次引发莆田系的联合抵制是由于近日其加大整治并下线违规医院所致，但其强调，不仅不会因此动摇“高门槛、严审核”的决心，还会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

一位医药行业人士曾对新金融观察记者表示，“去百度开会，大客户大部分是莆田系。百度对外讲营收有30%来自莆田系的民营医院，但我估计不止30%。”时任莆田市委书记的梁建勇曾表示，“2013年莆田系民营医院在百度上做了120亿元的广告。”该费用占到百度2013年总营收的近38%。按照此比例，根据百度2014年总营收490.52亿元计算，同期莆田系在百度的投放则约186亿元。二者的利益关系可想而知。

草莽英雄的莆田系需要从过去的散兵作战转向集团化发展，逐步正规化、品牌化。在摆脱过度依赖对外广告投放的同时，提高整体服务质量以及专业素质。

百度则意在拓展其结构转型，逐步降低医疗广告所占比重。当然，对于违规医疗广告的打击，百度也正显露其决心。

转嫁

业内有说法表示，莆田系中一家参与网络竞价排名的民营医院，每年付给百度的推广费用，多的可能占到其年销售额的80%，少的则占到约30%。这在一定程度上说明了莆田系对广告营销的依赖，而这种依赖贯穿了莆田系至今30余年的发展。

上个世纪80年代，电线杆上第一次出现了与“牛皮癣”一样顽固的小广告，有记载显示，这是当时还是游医身份的莆田系所为。进入90年代中后期，这批莆田系已不再满足四处流窜的游医生活，他们开办了大大小小的治疗各种疾病的私人门诊，以动辄千元的医药费完成了他们的原始积累，并借机承包下一些军队医院、武警医院、消防医院的科室，在这时的报纸上和电视上，莆田系打出的广告已很常见。

如今，仍有部分公立医院的科室被莆田系承包着。曾有医疗界人士表示，“只要公立医院的某个科室单独做广告，即已被莆田系承包，正规医院不会某个科室满世界打广告。”

2000年之后，当莆田系的广告遍布街边广告牌、公交车车身的同时，其也开始了网络营销的尝试。“莆田系早期的网络营销不是以竞价排名为主，那时更多是在社区论坛上发帖投广告，容易聚集人气，成本也比较低，然后配合地面的报纸或杂志的夹页广告等。”互联网健康领域资深人士马昇对新金融观察记者表示。

而后，随着互联网技术的发展以及网络营销方式的多样化，百度推广的竞价排名机制逐渐被莆田系认识和接受。“当时大多数用户分不清广告与非广告的区别，有效点击量和投放效果非常好。”马昇坦言，但现在不一样了，用户对这种广告形式越来越敏感，不点击或者少点击，投放效果随之下降，再加上很多莆田系民营医院都在往里面投放，逐步把关键词的价格抬了上去。“推广费用在上涨，吸引来的患者却没有增加多少，双重作用下，民营医院的压力就显现出来了。”

“从早期的以报纸和电视等传统媒体为主，到后来的依靠网络媒体，莆田系的营销方式在变。而现在网络营销经过这么多年的发展，其当初的低成本优势已经不再明显了。”中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华表示。

据前述医药行业人士透露，一般而言，莆田系民营医院通过网络竞价获取一个成功就医客户的费用，二线城市约为2000元，一线城市则可达6000元。“也就是说，你去莆田系民营医院就诊，消费不会低于2000元或6000元，不然他们得亏本。”但回到5年前，以同样方式获取一个客户的费用只需小几百元。

在“叫板”事件发生后，一位公立医院的医生感慨，治疗同一种病，公立医院的收费不到500元，而莆田系民营医院的收费却接近20000元。诸如此类的比较并不少见。一份有关莆田系发家史的资料中这样记录到，“原本去正规医院很快就能治好的疾病，在这些诊所需要10个疗程以上。”

一个不难明白的道理，百度以提供点击量向莆田系收取推广费用，莆田系以提高诊疗费等弥补推广费用的上涨，而这些增加的费用最终转嫁给了消费者，消费者变成了这条“食物链”的最底端。

离合？

目前，业内较为普遍的观点是，一方面，莆田系离不开百度推广，那份《通知》不过是莆田系用来试探风声的，其真实想法大概是想和百度协商竞价的费用，把利润率提起来，而非完全脱离这种竞价模式；另一方面，百度也离不开莆田系，其强硬的回应可能是为了摆正一种姿态，是一种公关手段，毕竟“不强硬，难道退缩？那不是更没有谈判的底气了”。

在媒体管控较严格的一线城市，莆田系的营销方式较为单一，倾向于网络推广；相反，越是媒体管控松散的地方，其营销形态越丰富，对网络推广的依赖也相应减少。

对于二者的离与合，多数采访对象认为，分开，双方都会有一段很难受的时期，短期内应该不会，而即便极少数会，也不影响大局。

“还有很多莆田系不是莆田产业总会的成员，尤其是那些中小型民营医院，不可能他们所有人都跟亲兄弟一样，都服从。他们考虑的是，趁现在医疗市场还没有那么规范，钱来的还不太难不太慢的时候，先把钱赚到再说。”一位民营医疗机构人士表示，其身边的莆田系暂时不会停止网络竞价。

上述业内人士也表示，即便是莆田系中的大集团，有哪几个老板能做到完全停止？换成其他推广形式，谁能保证效果？“你要明白，你不投，底下会有大批的小医院来投，小的蜂拥而来又会把市场弄乱，因为大集团也是由小医院发展来的，它们经历过也清楚这个过程。”

“莆田系发展到今天，已经分化成不同群体，不能笼统地理解为过去的莆田系，就像幼儿园的学生，有小班、中班和大班，在由最初不太规范的发展到后来积累了资本后，现在这些大集团的运作已经步入规范轨道。”田亚华认为，这次的事件也算是一件好事，起码会让更多的人知晓网上检索到的信息是可以花钱买到排名的，是通过竞价的方式排到前面去的。

固然，危机感也还是要有的。在一个由莆田系组成的微信群里，已经有了“如果真杠上了，怎么处理”的攻略。攻略的内容包括现阶段应注意的如何预防恶意点击、建议多平台多账户投放，以及不排除在百度竞价恶意点击的情况下转向其他渠道进行推广等。

“这倒是给其他营销渠道提供了商机。假如莆田系停止了百度推广，不会说把这笔推广费装在腰包里，它们的品牌还需要继续传播，现在行业内也在研究，后百度时代民营医院的营销之路往哪里走。”田亚华表示。

在一篇来自微信某公共账号的文章中，对“莆度大战”两年后的莆田系进行了设想——接下来的这两年，莆田系每年从投放给百度的100亿元的广告费中，拿出50亿元开展移动互联网可视化交互中心、团队建设等，另外的50亿元，由集团总部统一调度，只花很少的钱，用于定点定向的推广投放，剩余的钱用于集团的滚动发展。而这一切的前提是，在2015年4月这场风波中，莆田系彻底转身。

田亚华表示，莆田系过去过度依赖对外的广告投放，对销售过于重视，其实他们也清楚纯粹依靠百度推广提高品牌知名度不是一条最好的路，怎样提升技术和服务水准，练好内功，才是他们接下来更应该做的事。

【组文二】强硬回击 百度无奈的选择

对于百度来说，莆田系曾是其最大的金主之一。带来丰厚利润的同时，由于莆田系的良莠不齐，百度也承担着骂名。在莆田系声讨百度“竞价排名”体系费用过高的同时，百度同样拿“高门槛，严审核”进行反击。两个曾互为亲密的同盟，在时势之下做出激烈对抗的表态，各有目的。

竞价争议

几乎是在为互联网企业打工，这是莆田系多数医疗机构号召集体对抗百度给出的理由。从相安无事再到剑拔弩张，曾为亲密同盟的莆田系与百度之间，走出了这样的轨迹。而这背后，百度搜索引擎“价高者得”的竞价排名模式，成为矛盾的焦点。

莆田系民营医疗机构在其30年的成长壮大史中，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引患者，是其主要的运作模式。在互联网时代，百度搜索引擎的流量导入，成为其在推广上所依赖的重要渠道。

虽然借助百度，莆田系民营医院能够获得持续不断的患者，但水涨船高的竞价推广费用，也让其苦不堪言。

“百度的竞价费用是逐年增长的，现在关键词的费用越来越贵。由于各种医院增多，市场竞争激烈，谁都想往第一排。因为用户有个习惯，搜索出来的结果排名第一第二可能点击进去，再靠后可能不往里点了。这就跟竞拍一样。”一位民营医院人士告诉新金融观察记者。

“价高者得”，这既为竞价排名内在的逻辑。

简言之，百度竞价排名是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上推广，是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎服务。

企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

据一些莆田系医疗机构称，有的医疗热门关键词甚至已经到了点击一次999元的价格，每年投给百度的营销费用越来越高。

“医疗广告推广给百度带来了大量的营业收入，对于莆田系来说，百度带来流量和客户，双方曾合作了10余年之久，但现在爆发矛盾，原因很简单，利益分配不均。”互联网观察人士、速途网研究院执行院长丁道师告诉新金融观察记者，由于百度的竞价过高，导致莆田系再也无法去承受这一推广成本。

莆田系四大家族之一詹氏的家族成员詹建成曾对外表示：“百度是强势的，他们制定规则，进行定价，一直以来，弱势的莆田系只能接受，我们经营收入的5成都给了百度，而且他们还随意整顿，现在是改变的时候了。”

双败之局

积怨已久，终于爆发，这才出现了莆田系号召停止网络推广、与百度“决裂”之举。

“即便与百度完全割裂，在进入移动互联网时代，业内也能找到替代的推广渠道，拿微信公众号来说，就有很多美容机构在其中发文章，转发，获取维系用户，这种方式成本相对更低。”上述民营医院人士如此说。

不过，这只针对部分已经相当成熟的医疗机构。“有些本地的品牌影响力已经足够了，更多的就是以品牌性的广告做一个延续和维护。但是，作为妇科、男科这种疾病类的医院，与百度割裂的话，就会比较难受，因为疾病关键词很重要，患者多需要搜索引擎来判断，而像整形美容可以到户外媒体，也可以搞活动。”该人士认为，如果彻底停止网络推广，大部分莆田系中小医院以及疾病类医院会相当难受，成为牺牲品。

难受的自然还有百度。

百度给出了措辞强硬的声明，称莆田系号召停止网络推广之举是基于百度整治违规医院的报复行动。

很显然，在百度看来，莆田系和百度开战，并不是因为其所谓的营销成本过高的问题，而是百度近两年来对医疗客户的严格审查，下线违规医疗机构网站，影响到了他们利益，引起不满和反弹。

值得注意的是，由于在百度的广告体系中，莆田系扮演着显著的角色，这也导致闻声而动的资本市场在消息曝光后看空百度。直观的体现便是，百度的股价连续受挫。

“如果莆田系的广告投入被抽走，这无疑对百度是很大的损失。”丁道师认为，百度给出的“高门槛、严审核”的强硬表态是自身正在转型改革的态度，但作为上市公司，要为股东、利润等负责，其内部同样对此存有矛盾分歧。毕竟莆田系的广告推广费用，对于任何搜索引擎来说，都是一块肥肉。

“对于百度与莆田系来说，这就像是一条绳上的两只蚂蚱，分开谁，都会有一段很难受的时期，我觉得这个事情应该不会走向完全脱离，私下会有一个协商的过程。”上述民营医院人士表示，莆田系与百度的对抗，实际上两败俱伤。

一个无需争论的事实是，在过去几年，百度在医疗推广中赚足了钱，这一领域，莆田系为最大的金主，支撑了百度的快速发展。

据上述业内人士介绍，从百度开始实行医疗广告开始，这块业务差不多长期被莆田系所包揽，“在那几年，如果百度搜索任何一种疾病，显示的推广信息几乎都是莆田系医院的，去百度开投标会，在座的大部分也都是莆田系的人”。

不过与此相随的则是，虚假违规医疗广告等的泛滥让百度平添了多年骂名，也成为被其竞争对手比如360攻击的口实。

百度是矛盾的。一方面莆田系带来的巨额医疗推广费用；另一方面则是其中良莠不齐、野蛮生长者给百度名声造成的伤害。

“归罪于价高者得的竞价模式，只是表面上的理解。模式本身并没多少错，而是缺乏对于推广所涉及的具体医疗机构广告更加严格的监管审核。”丁道师表示。

主动转变

早在2008年，便有针对百度医疗医药竞价排名广告违规现象的曝光，百度随即对医疗医药类广告的数量进行了削减，但根据市场观察，并未维持很长时间。

此后多年，关于针对百度医疗医药竞价排名广告违规现象的曝光屡屡发生，成为百度在快速发展中不容忽视的难题之一。

“民营医院的广告投放绝对是百度的命门之一。由于民营医院医疗水平参差不齐，假药、假医生负面不断，百度长期以来担负了不小的骂名。”一位业内人士告诉新金融观察记者，如果说以前百度跟民营医院合作，愿意“闷声发大财”，现如今这一愈来愈重的包袱，百度已然难以继续背负。

只有舍弃，并决绝舍弃。

“以前来自莆田系的医疗推广广告费用，可能在百度整个广告收入体系中占比30%甚至接近一半，但这已经是过去时了。现如今，医疗广告占比越来越低。”丁道师表示，近几年百度有意开始结构转型，并逐步降低医疗广告所占比重。

有百度内部人士对外表示，近年来，随着百度业务的不断扩展，以及百度加大整治莆田系违规医疗之后，莆田系贡献份额在逐年下降，对于百度来说，莆田系带给百度的不良口碑远胜其贡献的营收，所以百度才会下决心将其整治。

与莆田系的“反目”，原因由来已久。

据百度方面称，2013年以来，百度加强了对客户的监管，若推广网站被网民举报为钓鱼、欺诈类网站，一经核实，百度销售监察部门及网民权益保障中心皆有权力对该网站进行下线，情节严重者将被永久列入黑名单，彻底扫除出百度生态系统。

在此背景下，2014年处罚的医疗相关违规账户共177个。2014年信息审核时共拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数为13019个，其中60%以上为莆田系医疗商户。

更有消息称，百度与莆田系开战的另一层含义，是在移动医疗。

今年年初，百度正式成立移动医疗事业部。新成立的移动医疗事业部除了将在近期联手国内知名医院推出挂号预约等服务外，还将整合百度原有的各项移动健康和移动医疗业务。

“由于这块业务多与公立医院合作，这就意味着，百度势必要在公立医院面前表现出与莆田系割裂的态度，毕竟双方是竞争对手，并且还要搞好口碑，以获得政策支持。”一位不愿具名的民营医院人士告诉新金融观察记者，如果公立医院不合作，百度就赶不上移动医疗这一波了。相比之下，莆田系就不再那么重要。

事实上，在2014年移动医疗投资风生水起的一年里，百度、腾讯、阿里三大互联网巨头纷纷布局医疗投资。在投资金额最高的一笔对丁香园的投资中，本来百度也有意入主，但因为对百度平台信誉的担忧，丁香园最终选择和腾讯合作。

【莆田系之发家史（摘选）】

■上世纪80年代

在“文革”时期风靡一时的赤脚医生逐渐销声匿迹多年后，莆田人开始了背着医药包征服中国的路程。性病、鼻炎、肝炎、风湿、狐臭，他们无所不治。但游医出身的他们，很多既不懂医也不懂药，仅仅像机器人(行情300024,咨询)（54.100， 0.91， 1.71%），大概判断下是什么问题，用相应的固定的那几种药物。

■上世纪90年代

游医达到巅峰，但是他们已经不满足于这样的小打小闹、整日“流窜”，他们需要一个稳定的平台。他们中有些开起了私人门诊，有些借着军队医院、武警医院、消防医院等官方背景浓厚的医院改制的机会，承包它们的科室，开始了疯狂的掘金过程。

■21世纪00年代

全国大量医院落入莆田系手中，他们光明正大地打着这些医院的旗号，借着这些医院的名声，完成了自己洗白的第一步。莆田医疗也算正式完成了产业化。

■21世纪10年代初

现在去莆田系的发源地莆田东庄镇，会发现找不到几个青壮年男人，除非是过年。所有能走动的，几乎全部在外投身于医疗行业。40岁以上的早已功成名就，翻身当老总；20多岁的急于进入市场，这批新一代的莆田系把视线投入到迅速扩张的大学生群体里面。